为什么不赚钱，品牌方还要挤破头参与“双十一”？

2021年的“双十一”比往年来得要早一些，今年10月20号，双十一的预热活动就以一场“打擂台”式的线上直播购物拉开序幕。

10月20日，各大当红主播在直播平台你方唱罢我登场，引无数路人掏腰包。据相关媒体报道，在长达十几个小时的直播过程中，吸引了近5亿人次观看，合计成交额更是达到了令人咋舌的189亿。

“双十一”经过11年的发展，已经成了一种当代集体消费狂欢的现象，无数品牌跻身其中，尽管他们都声称“不赚钱，就为交个朋友。”

可问题来了——为什么不赚钱，品牌商还要挤破头参与双十一？

参与双十一，品牌需要花费几何？

我们翻开“双十一”的缔造者阿里巴巴的财报可以清晰地发现，阿里零售业务上主要有四个收入的来源：

一.关键词竞价搜索排名

这项业务我们并不陌生，中国另一家互联网公司百度的曾经的主要利润也是来源于此。

商家在淘宝、天猫的竞价系统中，对关键词单价进行出价，比如：消费者在天猫、淘宝App搜索“电饭煲”，购买该项服务的电饭煲商家的商品会优先出显示在消费者的眼前。

二.信息流推广营销服务

这项业务同样我们同样熟悉，就是通过算法将商家的产品或者服务推向潜在购买者的浏览页面，并通过点击次数来计算相应价格。

三.展示营销服务

也就是常见的app开屏、浏览页面广告位以及相关活动页面，可以这么说，你在购物网站上被动看见的任何商品，都已经在暗中标注了价格。

四.交易佣金

淘宝、天猫等平台会依据商家的成交额，收取相关的费用。相关资料显示，平台抽取交易佣金大概在0.3%——0.5%之间。

这四项业务占品牌方需要花费多少呢？

根据阿里财报显示中位数为5%，日化、美妆等相关品类会更高。换句话说，品牌方每在淘宝、天猫销售100元商品，就需要给阿里支付5元的交易成本。

我们再来看10月20号这一天，李佳琦、薇娅等头部主播产生的189亿的交易额当中，我们按中位数5%来计算，阿里大致能赚取10亿元的收入。

而上述四项业务，在2020年全年给阿里带来了3500亿元的营收。

换句话说，品牌商们要开拓线上渠道，首先就要给阿里、拼多多等线上平台缴纳不菲的费用。（至少5%）

而当下最火的直播购物能为品牌方节约上述相关的费用吗？

不能，甚至花费会更多。

首先直播带货的商业模式是从海量的商品中，优选出各类商品，然后与商家来砍价议价，再通过直播讲解诱发消费者的购买欲，最后以全网最低价彻底击垮消费者的心理防线，实现快速成交。

目前主播带货主要的收入由两块组成：

一.坑位费

对于李佳琦、薇娅这样的头部主播，坑位费通常在10万——60万之间。

二.阶梯式的销售提成，也就是佣金

根据业内人士爆料，佣金跟商品品类有关，佣金比例在0.35%——45%之间。

国际大牌大概是20%——35%，而国产品牌在30%——45%之间。

我们还是来看10月20日当天，按照李佳琦的业绩来计算一下品牌方需要支付多少成本？

一共439个商品，假设坑位费按最低十万来计算，那么其当天的坑位费收入就是4390万。

按照销售佣金的中位数30%来计算，当天的交易额106.5亿元x30%我们可以得出是32亿元。

李佳琦这两项收入合计是32.3亿元，而薇娅那边也达到了25.3亿元。

也就是说品牌方通过直播购物的方式，最少需要付出总销售额30%的费用。

综上，参加双十一购物节的品牌方们，参与平台活动的销售成本最低为5%，参与直播购物的销售成本最低为30%，在付出如此高的活动成本，还不遗余力打折促销难道真是为了“交个朋友，不赚吗？”

品牌方参与双十一活动，真不赚钱吗？

有一家做服饰、鞋类生意的上市公司叫““星期六”，他为了线上直播卖货，在2019年收购了一家叫做“遥望”的MCN机构，据他们财报显示，2020年“星期六”的服装，鞋类业务，销售的毛利率达到了42%。

也就是说，扣掉各种直接成本（含销售成本）公司每卖100元的商品啊，平均能够赚42元。

我们会发现只要毛利足够高，销量足够大是完全有几率够覆盖掉平台活动、主播费用的，甚至还能赚钱的。

更何况像美妆、化妆品、酒水的毛利往往高达70%以上，比如：

美妆品牌雅诗兰黛根据其2020年财报显示毛利率欧莱雅的毛76%、欧莱雅73%。

国产美妆公司贝泰尼的毛利率更是达到了76%。

而国产白酒类的龙头品牌茅台毛利率高达94%，啤酒类的龙头品牌青岛啤酒的毛利率也达到了40%。

也就是说，即使是扣除平台佣金，主播佣金，商品折扣，对于高毛利率的品牌而言，依然是能赚钱的。
品牌方参与双十一活动的真实目的？

在增量市场见顶瓜分存量市场的时代，于品牌方而言，谁先占有市场，谁就能率先提升销量，进而通过规模效应显著降低生产成本，从而提升企业利润。

因此于品牌方而言双十一就是个不能输的战场。

一方面，竞品品牌在疯狂输出，占有市场，不参与就会损失手中现有的客户；

另一方面，双十一可以很好的给新品做预热，比如，很多品牌都会采取这样的策略，老款打折，新品维持原价。

这样带来很多的好处，比如，日后该产品的升级款新品上市，就可以宣传“销售超千万件的xxx”可以起到很好的背书作用。

这也是为什么有些国产品牌为了挤进顶流主播的直播间，愿意支付的佣金比例可以高达分之45%，宁可少赚，甚至不赚钱，只要赚吆喝就行。

这样他们日后在线下推广时，可以悄悄打出“李佳琦、薇娅亲测好用，强烈推荐”的口号，并附上相关截图.....

甚至还可以请媒体“借题发挥”带来广告效应。

当然，双十一也是一个去库存的好机会，通过各种促销手段，降低库存，快速回收现金流......

结语

坊间有个关于直播购物的笑话是这样的，“参与直播购物的品牌方赚钱了开心，主播也赚钱了开心，消费者捡到便宜了开心。”

问“有没有不开心的人呢？”

回答是“没参加直播购物的人。”

真是这样吗？

通过复盘双十一的销售费用与相关企业的毛利率结构，我们会发现表面上平台主播、Mcn机构、品牌方、甚至快递行业都是赢家，但我们会发现——

双十一的本质就是通过放大规模效应，让越来越多的商家卷入其中，成为一场谁也输不起的竞赛。

流量聚集之处，金钱必将随之，双十一这类的消费节其本质只是一场流量与资源为市场设计的合谋。

毕竟双十一来了，双十二还远吗？双十二来了，年货节还远吗？年货节来了，情人节还远嘛？

我不知道双十一这类的消费节还能火多久，但我相信但我相信，流量狂欢会回归理性认知。

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