7大外资品牌的素描

　　事实果真如此吗?

　　从宏观的角度，消费已成为中国经济增长的核心动力。2016年，中国社会消费品占GDP总额比重为44.7%，消费增长对贡献已经超过六成，有报告称，消费升级核心产业的平均增速在15%左右，是中国GDP增速的两倍多。至少从常理上说，实体店应该受益于基本面才对。

　　我們选择了另一视角来考察实体店的生存状况，即聚焦外资类的消费品牌，他们实体店的运营情况如何?是否在停止实体店的扩张?未来如何打算……由此管窥实体店的问题，究竟是全面性的，还是各家冷暖不同。

　　我们选择了7家代表性的外资品牌，选择标准是3个：第一，网络庞大，其店面随处可见，具有统计学上的意义;第二，主要为上市公司，便于数据的采集;第三，在细分消费领域拥有代表性，在中国已经运营了一段时间，服务于衣食住行的基本需求。

　　为此，我们选择了咖啡连锁企业星巴克、快餐领域的百胜(肯德基母公司)和麦当劳、快时尚领域的优衣库和H&M，以及运动服饰领域的耐克和阿迪达斯，数据主要是这些公司最新一个财年的财务报表。7个品牌未必能反映整体趋势，但是，仍然有一定的代表性。

　　整体而言，这些品牌实体店的运营情况依然健康，而且与大量本土品牌陷入关店潮不同，他们普遍致力于推进实体网络的扩张，其中部分品牌在绝对数字上呈现出加速度的趋势，比如H&M和星巴克，根据披露的信息，实际关店数字非常少，中国依然是一个不错的市场。

　　当然，部分外资消费品牌“最美好的时光”正在逝去，开始回归其原本的定位，不再有那么多的光环效应，这体现在同店销售的下降和营业利润率的回调。此外，许多品牌也谈及，其销售受到中国经济增速下滑的拖累，而利润率受到高人力成本的压制，但是，这并未阻碍其实体网络的扩张节奏。

　　尤其亮眼的是耐克和阿迪达斯，两个外资运动品牌的成绩令人艳羡，在最新一个财年，均取得了超过25%的营收增长，中国市场为其全球贡献了可观的利润，特别是阿迪达斯，大中华区已成为其第一大利润贡献地。

　　从这些代表性品牌的情况，我们有一个判断，实体店固然受到经济周期和技术演进的影响，但是，在中国消费升级的浪潮中，或许更多淘汰了未能响应消费者的品牌，借助强势品牌、优秀产品以及精细运营，仍旧可以收取大量的红利。诚然，一些消费领域运营实体店的挑战确实越来越大，比如快时尚领域，能否依托实体网络建立起差异化优势，至关重要。

　　星巴克

　　2016财年(2015年10月-2016年9月)，星巴克在中国市场(不包括台湾)的扩张速度，丝毫看不到任何停滞的迹象。至2016年9月，直营店(Company-operated Store)方面，总共拥有1272家，净增长246家，同比增长24%;加盟店(Licensed store)总共达到1110家，净增长325家，同比增长41%。

　　现在中国区的店面数，无论在直营或是加盟体系，都已经在星巴克全球中排第二，仅次于美国，对比后者7880家直营店和5292家加盟店的庞大规模，中国仍然富有想象空间。

　　星巴克的财报中，中国归属于“中国/亚太”地域，没有单列收入情况，但是中国的直营店和加盟店分别占整个区域的45%和31%。而“中国/亚太”地区2016财年营收增长5.43亿美元，同比增长23%，达到29.39亿美元，其中增长的核心动力是新增的359家新店，贡献2.46亿美元，其中，中国的新店达到总数69%，超过2/3;同时，整体区域实现6.32亿美元的经营利润，经营利润率从上一财年的20.9%提升到21.5%，间接反映中国区的经营依然走高。

　　唯一的不足是，亚太区的同店销售同比增长仅为3%，之前的4个财年，该数据一直维持在7%-15%的水平，鉴于中国的比重，或许反映出同店增长已不如往年强劲，这是一个坏信号。

　　百胜

　　百胜旗下的核心品牌是肯德基和必胜客，由于百胜中国2016年10月独立上市，我们可以更清晰了解其在中国内地各项业务的进展。

　　截至2016年底，百胜中国旗下店面有7562家店，其中6008家直营，718家加盟，还有836家参股(未合并报表)，是中国最大的连锁餐饮企业。其中，肯德基已达到约5200家，覆盖1100个城市，必胜客则有1700余家，扩展至400多个城市。

　　百胜中国的形势堪称严峻，承受着收入停滞和成本上涨的双重压力。过去5年，其收入始终徘徊在69亿美元左右，2016年更是创下新低，只有67.52亿美元，若以人民币计价，2014-2016年，依然有1%、2%、5%的增长，其中，肯德基和必胜客在2016年分别增长6%和3%。

　　有意思的是，百胜将其增长不利归咎短期事件冲击，而非整体趋势影响。在财报中，管理层认为，2014年7月，其肉类供应商上海福喜食品爆发的丑闻，严重损害了其品牌。事情发生一年后，2015年第三和第四季度，肯德基同店增长3%和6%的水平，复苏低于预期，同期，必胜客同店则下降1% 和8%，管理层将其归咎于糟糕的经济环境、网络外卖的进入以及市场促销表现不佳。

　　好消息集中在盈利能力上，据财报披露，百胜中国2016年的毛利达到10.12亿美金，毛利率为15.3%，而净利润达到5.02亿美金，相比上年的3.23亿美金有不错的增长，经营情况三年来首度好转。

　　百胜中国在继续全力拓展网络，2016年新增575家店，肯德基和必胜客分别新开323家和178家，速度相比较过去5年平均每天新开2家固然有下滑，规模依然可观，在拓展特许经营的加盟店方面，力度尤其大，2016年增长了17%。

　　唯一令人不安的也是同店销售数据，2016年肯德基增长3%，而必胜客则下降高达7%，间接反映消费者对品牌的热情正在下降，这对于提升未来的盈利能力将是很大挑战。

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