7大外资品牌的素描

　　麦当劳

　　麦当劳将中国内地业务归属于“高成长市场(High Growth Markets)”，其中包括意大利、韩国、波兰等多个新兴区域，没有单列数据，但是，其披露在中国内地和香港拥有超过2600家门店。而据公开信息称，截至2016年底，麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2400家，在香港超过240家。

　　根据财报披露，2014-2016年，“高成长市场”的营业收入是下降的，从2014年的68.45亿降到61.61亿美金，同期营业利润略有增长，从9.34亿美金增至10.49亿美金。不过，报告中同时说明，若以人民币计价，其在中国市场仍然获得了营收增长。

　　一个值得关注的细节是，2016年的“高成长市场”中，加盟体系的毛利(Franchised argins)达到5.5亿美金，毛利率70.2%，基本持平;而自营体系的毛利(Company-operated Margins)是7.96亿美金，毛利率为14.8%，较2015年的6.59亿美金、12.1%有明显改善。管理层将增长归功于中国可比门店的销售增长以及增值税改革(Value-added Tax Reform)的影响，但也强调这种效应因人力成本上涨而部分抵消。

　　此外，麦当劳出现了7200万美金的资产处置支出(Asset dispositions and other expense)，管理层披露主要用于关停美国和中国的低效率门店，这是一个微妙的暗示。

　　2016年12月，麦当劳董事会已批准将中国内地和香港的餐馆资产予以出售，并保留20%的股权，买方为中信集团旗下的两家公司以及凯雷投资。麦当劳官方称，中国业务非常健康，同店销售已实现5个季度的增长，未来五年，将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。

　　优衣库

　　2016财年(2015年9月-2016年8月)，优衣库大中华区继续成为其国际市场的增长引擎，营业收入达到3328亿日元，增长9.3%，经营利润365亿日元，却下降5.5%，管理层将其归因于上半年迟滞的经济环境和暖冬。考虑到日本本土市场外的“优衣库国际”营业利润只有374亿日元，换言之，大中华区是支撑其国际化战略的核心支柱。

　　至2016年8月，优衣库在大中华区拥有560家店面，预计未来数年，将维持年增100家店面的扩张速度，而日本优衣库在2016年财年净减少4家，为837家，2017财年计划持平，那么，可预测，不远的未来，大中华区的实体店网络将超越日本。

　　据披露，中国内地店面数达到472家店，占整个“优衣库国际”958家店的半壁江山，占到优衣库母公司迅销(Fast Retailing)零售网点的15%，其中在北京、上海和广东分别拥有 51家、60家和72家，2016财年，内地新开92家，并关掉7家店。

　　迅销的掌舵人有着一个宏伟的目标，即超越GAP、ZARA、H&M以及L brands(Victorias Secret母公司)，成为全球第一的服饰品牌，中国市场无疑是重中之重，2016财年增收不增利的表现，说明快时尚品牌捞金已不再那么容易，而H&M的表现也佐证了这一点。

　　H&M

　　H&M同样是标杆性的快时尚品牌。2016年的财报披露，中国内地整体销售额达到108.42亿丹麦克朗(其中，净销售收入为93.27亿丹麦克朗)，同比增长只有3%，即便以人民币计价，上涨幅度也只有7%。

　　但是，营收低速增长的背后，是其店面的迅速扩张，2016年，中国内地市场净开店91家，达到444家，平均4天开一家。此前，H&M在中国一直属于高歌猛进的状态，营收增速也较可观，一个鲜明的对比是，H&M2015年的营业收入为105.6亿丹麦克朗，同比增长高达41%(以人民币计价，增幅为16%)，而新增的店面数是83家。

　　店面增加如此之多，而销售增长如此之少，甚至滑落到个位数，这是H&M进入中国以来从未有过的，暗示可比的同店销售数据不乐观，也间接反映出市场的激烈竞争程度。客观地说，相比较餐饮休闲，快时尚品牌的实体店更易受到互联网零售的冲击，不知H&M在2017年是否会调整网络扩张的速度?

　　耐克

　　对运动品牌耐克而言，中国市场的表现实在炫目，看不到一丝经济环境和零售业态变化的影响。大中华区的营业收入在2016财年(截至2016年5月31日)达到37.85亿美金，上涨23%，整体规模仅次北美和西欧市场，若扣除人民币贬值影响，实际增长27%，相比2015年的18%涨幅，加速上涨。

　　而大中华区的息税前利润(EBIT，Earnings before Interest and Taxes)达到13.72亿美金，较2015财年的9.93亿美元上涨38%，盈利能力已与西欧市场整体相当，后者为14.34亿美元，但是对应营收规模是58.84亿美元。2016年，中国最挣钱的体育用品公司安踏，其经营利润大体为32亿人民币左右，耐克大致是这个数字的3倍。

　　据财报披露，耐克未来订单(Reported Futures Orders)增长，整体是8%，大中华区市场高达19%，若扣除汇率影响，实际订单额增长达到24%，预示耐克的好日子还将维持一段时间。遗憾的是，耐克在中国的店面数未有权威披露，但是，鉴于其营收和订单的增速，实体网络的扩张规模应该不会小，这个推论也能从阿迪达斯的数据中得到佐证。

　　阿迪达斯

　　阿迪达斯的生意跟耐克一样，中国市场风景独好，综训、跑步和足球领域等各产品线，均有不错的业绩表现。2016年，大中华区营收达到30.10亿欧元，同比增长22%，以人民币计价，增速为28%，中国已经是阿迪达斯第三大市场，与北美34.12亿美金的体量相差无几，在不远的将来，预计可与第一大市场西欧比肩，后者的营收规模是52.91亿美元。

　　2016年，阿迪达斯在大中华区的毛利率达到57.5%，比较前一年的57.1%略有增长，营业利润率高达35.2%，达到10.6亿欧元，同比增长22%，这个规模高过西欧市场的9.51亿欧元和北美的2.14亿欧元，意味着大中华区成为阿迪达斯第一大利润来源地。

　　目前，阿迪达斯大中华区的总资产为5.07亿欧元，仅为公司总资产规模8.5%，却贡献约15%的收入和30%的营业利润。相应地，中国的资本开支规模达到9700万欧元，在各个市场中增长最快。

　　阿迪达斯一样没有披露具体的网点数量，但是，公开信息显示，其在中国市场约有10000家店，其CEO在前不久的訪华行程中宣布，阿迪达斯计划在2020年前门店数达到 12000家。

　　对中国而言，阿迪达斯的供应链分布同样值得重视。2016年，阿迪达斯全球生产了约3.6亿双鞋，集中在中国内地、越南和印度尼西亚，分别为22%、42%和24%，中国的占比较上年略有下降，耐克鞋制品的生产也集中在这三个国家，比例大体相当，占比分别是29%、44%和21%。在消费升级的过程中，保持制造的综合优势，一样是非常重要的课题。

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