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7大外资品牌的素描
作者：中国品牌总网 转贴自： 点击数：2046
事实果真如此吗? 从宏观的角度，消费已成为中国经济增长的核心动力。2016年，中国社会消费品占GDP总额比重为44.7%，消费增长对贡献已经超过六成，有报告称，消费升级核心产业的平均增速在15%左右，是中国GDP增速的两倍多。至少从常理上说，实体店应该受益于基本面才对。 我們选择了另一视角来考察实体店的生存状况，即聚焦外资类的消费品牌，他们实体店的运营情况如何?是否在停止实体店的扩张?未来如何打算……由此管窥实体店的问题，究竟是全面性的，还是各家冷暖不同。 我们选择了7家代表性的外资品牌，选择标准是3个：第一，网络庞大，其店面随处可见，具有统计学上的意义;第二，主要为上市公司，便于数据的采集;第三，在细分消费领域拥有代表性，在中国已经运营了一段时间，服务于衣食住行的基本需求。 为此，我们选择了咖啡连锁企业星巴克、快餐领域的百胜(肯德基母公司)和麦当劳、快时尚领域的优衣库和H&M，以及运动服饰领域的耐克和阿迪达斯，数据主要是这些公司最新一个财年的财务报表。7个品牌未必能反映整体趋势，但是，仍然有一定的代表性。 整体而言，这些品牌实体店的运营情况依然健康，而且与大量本土品牌陷入关店潮不同，他们普遍致力于推进实体网络的扩张，其中部分品牌在绝对数字上呈现出加速度的趋势，比如H&M和星巴克，根据披露的信息，实际关店数字非常少，中国依然是一个不错的市场。 当然，部分外资消费品牌“最美好的时光”正在逝去，开始回归其原本的定位，不再有那么多的光环效应，这体现在同店销售的下降和营业利润率的回调。此外，许多品牌也谈及，其销售受到中国经济增速下滑的拖累，而利润率受到高人力成本的压制，但是，这并未阻碍其实体网络的扩张节奏。 尤其亮眼的是耐克和阿迪达斯，两个外资运动品牌的成绩令人艳羡，在最新一个财年，均取得了超过25%的营收增长，中国市场为其全球贡献了可观的利润，特别是阿迪达斯，大中华区已成为其第一大利润贡献地。 从这些代表性品牌的情况，我们有一个判断，实体店固然受到经济周期和技术演进的影响，但是，在中国消费升级的浪潮中，或许更多淘汰了未能响应消费者的品牌，借助强势品牌、优秀产品以及精细运营，仍旧可以收取大量的红利。诚然，一些消费领域运营实体店的挑战确实越来越大，比如快时尚领域，能否依托实体网络建立起差异化优势，至关重要。 星巴克 2016财年(2015年10月-2016年9月)，星巴克在中国市场(不包括台湾)的扩张速度，丝毫看不到任何停滞的迹象。至2016年9月，直营店(Company-operated Store)方面，总共拥有1272家，净增长246家，同比增长24%;加盟店(Licensed store)总共达到1110家，净增长325家，同比增长41%。 现在中国区的店面数，无论在直营或是加盟体系，都已经在星巴克全球中排第二，仅次于美国，对比后者7880家直营店和5292家加盟店的庞大规模，中国仍然富有想象空间。 星巴克的财报中，中国归属于“中国/亚太”地域，没有单列收入情况，但是中国的直营店和加盟店分别占整个区域的45%和31%。而“中国/亚太”地区2016财年营收增长5.43亿美元，同比增长23%，达到29.39亿美元，其中增长的核心动力是新增的359家新店，贡献2.46亿美元，其中，中国的新店达到总数69%，超过2/3;同时，整体区域实现6.32亿美元的经营利润，经营利润率从上一财年的20.9%提升到21.5%，间接反映中国区的经营依然走高。 唯一的不足是，亚太区的同店销售同比增长仅为3%，之前的4个财年，该数据一直维持在7%-15%的水平，鉴于中国的比重，或许反映出同店增长已不如往年强劲，这是一个坏信号。 百胜 百胜旗下的核心品牌是肯德基和必胜客，由于百胜中国2016年10月独立上市，我们可以更清晰了解其在中国内地各项业务的进展。 截至2016年底，百胜中国旗下店面有7562家店，其中6008家直营，718家加盟，还有836家参股(未合并报表)，是中国最大的连锁餐饮企业。其中，肯德基已达到约5200家，覆盖1100个城市，必胜客则有1700余家，扩展至400多个城市。 百胜中国的形势堪称严峻，承受着收入停滞和成本上涨的双重压力。过去5年，其收入始终徘徊在69亿美元左右，2016年更是创下新低，只有67.52亿美元，若以人民币计价，2014-2016年，依然有1%、2%、5%的增长，其中，肯德基和必胜客在2016年分别增长6%和3%。
好消息集中在盈利能力上，据财报披露，百胜中国2016年的毛利达到10.12亿美金，毛利率为15.3%，而净利润达到5.02亿美金，相比上年的3.23亿美金有不错的增长，经营情况三年来首度好转。 百胜中国在继续全力拓展网络，2016年新增575家店，肯德基和必胜客分别新开323家和178家，速度相比较过去5年平均每天新开2家固然有下滑，规模依然可观，在拓展特许经营的加盟店方面，力度尤其大，2016年增长了17%。 唯一令人不安的也是同店销售数据，2016年肯德基增长3%，而必胜客则下降高达7%，间接反映消费者对品牌的热情正在下降，这对于提升未来的盈利能力将是很大挑战。 [NextPage]
麦当劳 麦当劳将中国内地业务归属于“高成长市场(High Growth Markets)”，其中包括意大利、韩国、波兰等多个新兴区域，没有单列数据，但是，其披露在中国内地和香港拥有超过2600家门店。而据公开信息称，截至2016年底，麦当劳在中国内地的直营和特许经营餐厅超过2400家，在香港超过240家。 根据财报披露，2014-2016年，“高成长市场”的营业收入是下降的，从2014年的68.45亿降到61.61亿美金，同期营业利润略有增长，从9.34亿美金增至10.49亿美金。不过，报告中同时说明，若以人民币计价，其在中国市场仍然获得了营收增长。 一个值得关注的细节是，2016年的“高成长市场”中，加盟体系的毛利(Franchised argins)达到5.5亿美金，毛利率70.2%，基本持平;而自营体系的毛利(Company-operated Margins)是7.96亿美金，毛利率为14.8%，较2015年的6.59亿美金、12.1%有明显改善。管理层将增长归功于中国可比门店的销售增长以及增值税改革(Value-added Tax Reform)的影响，但也强调这种效应因人力成本上涨而部分抵消。 此外，麦当劳出现了7200万美金的资产处置支出(Asset dispositions and other expense)，管理层披露主要用于关停美国和中国的低效率门店，这是一个微妙的暗示。 2016年12月，麦当劳董事会已批准将中国内地和香港的餐馆资产予以出售，并保留20%的股权，买方为中信集团旗下的两家公司以及凯雷投资。麦当劳官方称，中国业务非常健康，同店销售已实现5个季度的增长，未来五年，将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。 优衣库 2016财年(2015年9月-2016年8月)，优衣库大中华区继续成为其国际市场的增长引擎，营业收入达到3328亿日元，增长9.3%，经营利润365亿日元，却下降5.5%，管理层将其归因于上半年迟滞的经济环境和暖冬。考虑到日本本土市场外的“优衣库国际”营业利润只有374亿日元，换言之，大中华区是支撑其国际化战略的核心支柱。 至2016年8月，优衣库在大中华区拥有560家店面，预计未来数年，将维持年增100家店面的扩张速度，而日本优衣库在2016年财年净减少4家，为837家，2017财年计划持平，那么，可预测，不远的未来，大中华区的实体店网络将超越日本。 据披露，中国内地店面数达到472家店，占整个“优衣库国际”958家店的半壁江山，占到优衣库母公司迅销(Fast Retailing)零售网点的15%，其中在北京、上海和广东分别拥有 51家、60家和72家，2016财年，内地新开92家，并关掉7家店。 迅销的掌舵人有着一个宏伟的目标，即超越GAP、ZARA、H&M以及L brands(Victorias Secret母公司)，成为全球第一的服饰品牌，中国市场无疑是重中之重，2016财年增收不增利的表现，说明快时尚品牌捞金已不再那么容易，而H&M的表现也佐证了这一点。 H&M H&M同样是标杆性的快时尚品牌。2016年的财报披露，中国内地整体销售额达到108.42亿丹麦克朗(其中，净销售收入为93.27亿丹麦克朗)，同比增长只有3%，即便以人民币计价，上涨幅度也只有7%。 但是，营收低速增长的背后，是其店面的迅速扩张，2016年，中国内地市场净开店91家，达到444家，平均4天开一家。此前，H&M在中国一直属于高歌猛进的状态，营收增速也较可观，一个鲜明的对比是，H&M2015年的营业收入为105.6亿丹麦克朗，同比增长高达41%(以人民币计价，增幅为16%)，而新增的店面数是83家。 店面增加如此之多，而销售增长如此之少，甚至滑落到个位数，这是H&M进入中国以来从未有过的，暗示可比的同店销售数据不乐观，也间接反映出市场的激烈竞争程度。客观地说，相比较餐饮休闲，快时尚品牌的实体店更易受到互联网零售的冲击，不知H&M在2017年是否会调整网络扩张的速度? 耐克 对运动品牌耐克而言，中国市场的表现实在炫目，看不到一丝经济环境和零售业态变化的影响。大中华区的营业收入在2016财年(截至2016年5月31日)达到37.85亿美金，上涨23%，整体规模仅次北美和西欧市场，若扣除人民币贬值影响，实际增长27%，相比2015年的18%涨幅，加速上涨。 而大中华区的息税前利润(EBIT，Earnings before Interest and Taxes)达到13.72亿美金，较2015财年的9.93亿美元上涨38%，盈利能力已与西欧市场整体相当，后者为14.34亿美元，但是对应营收规模是58.84亿美元。2016年，中国最挣钱的体育用品公司安踏，其经营利润大体为32亿人民币左右，耐克大致是这个数字的3倍。 据财报披露，耐克未来订单(Reported Futures Orders)增长，整体是8%，大中华区市场高达19%，若扣除汇率影响，实际订单额增长达到24%，预示耐克的好日子还将维持一段时间。遗憾的是，耐克在中国的店面数未有权威披露，但是，鉴于其营收和订单的增速，实体网络的扩张规模应该不会小，这个推论也能从阿迪达斯的数据中得到佐证。 阿迪达斯 阿迪达斯的生意跟耐克一样，中国市场风景独好，综训、跑步和足球领域等各产品线，均有不错的业绩表现。2016年，大中华区营收达到30.10亿欧元，同比增长22%，以人民币计价，增速为28%，中国已经是阿迪达斯第三大市场，与北美34.12亿美金的体量相差无几，在不远的将来，预计可与第一大市场西欧比肩，后者的营收规模是52.91亿美元。
目前，阿迪达斯大中华区的总资产为5.07亿欧元，仅为公司总资产规模8.5%，却贡献约15%的收入和30%的营业利润。相应地，中国的资本开支规模达到9700万欧元，在各个市场中增长最快。 阿迪达斯一样没有披露具体的网点数量，但是，公开信息显示，其在中国市场约有10000家店，其CEO在前不久的訪华行程中宣布，阿迪达斯计划在2020年前门店数达到 12000家。 对中国而言，阿迪达斯的供应链分布同样值得重视。2016年，阿迪达斯全球生产了约3.6亿双鞋，集中在中国内地、越南和印度尼西亚，分别为22%、42%和24%，中国的占比较上年略有下降，耐克鞋制品的生产也集中在这三个国家，比例大体相当，占比分别是29%、44%和21%。在消费升级的过程中，保持制造的综合优势，一样是非常重要的课题。
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