宜家还在观望线上渠道 部分年轻人已经习惯网购家具了

     30岁出头的柳天很想知道，宜家，那个受年轻人热捧的北欧家居品牌，为什么迟迟不推出网购服务?

     印象中，宜家是很新潮的。1998 年，宜家在上海开出了第一家中国区商场，和当时兴盛的家具城不同，宜家提供简约明快的北欧风格产品，和新式的样板房设计。

     年轻人最快地接受了新的风格和新的购买渠道。家居分享社区“好好住”的创始人冯驌发现，在那之后，中国人的家具消费者形成了两个截然不同的圈子，一个传统的，一个年轻的。换句话说，一个不喜欢宜家的，一个喜欢宜家的。“宜家在中国人的家居这件事情上，扮演了公众教育的角色。”冯驌说。

     可从近两年收到的 20000 份家居投稿中，冯驌却发现，年轻圈子里的消费者喜欢谈论宜家，“但在买家具的时候，已经不太想买宜家的家具和家居用品了”。

     年轻人，特别是一线城市的年轻人，他们基于宜家所树立的标准，开始寻找宜家之外的选择。

     这些人中的不少转向了互联网。舒为在今年 6 月创立了一个家具设计师的网络平台“造作”，和大部分新兴品牌一样，它打算接手宜家在一线城市培养起来的年轻消费者。舒为这样描述他们：深受互联网影响，在毕业后两三年内还是个租房客，常逛宜家，但当他们组建了家庭，年收入在 20 万左右，品味不差，就有可能会选择在“造作”网站上寻找可能有所耳闻的海外设计师，并亲选自己中意的设计方案。

     这个平台模仿的英国家居电商网站 made.com 创立已有五年，这几年销量大幅增长，去年在英国和其他几个欧洲国家卖出了 4300 万英镑的家具，正筹备着在伦敦证券交易所挂牌交易。

“造作”看起来更能满足那些在意创造力和设计感的消费者

在英国，made.com 最早采用了这种电商模式

     即便如此，包括宜家在内的一些成熟家居品牌还是认为，人们对于网购家具这件事仍然非常谨慎。“你自己买家具的话，你会不接触这个家具就买吗?”朱昌来是宜家中国区总裁，她在上个月的采访中反问道，而前提是——他们“当然知道中国消费者非常热衷网购”。

     事实上，家具这种东西并没有想象中那么特殊。至少对一部分年轻人是如此。

     “毛十八”出生、居住在上海，是个 85 后。过去她是宜家样板房和收纳设计的受益者，可已经至少有半年没去过宜家了。对于宜家的“坊间传言”，她和大多数年轻人一样熟悉：要是你做好三年更换的准备，那宜家的大件家具也可以买。去年年初，她头一回独立装修了一间 144 平米的房子，在“淘宝”上置办了所有大件家具，包括 14200 元一组四件的橡木书架。在此之前，她特地咨询了木材的通常价格，让这笔买卖看起来稳妥还实惠。

     过去，大部分人没有这些基本的家具知识。他们带着东方人对木质家具特有的执着，却并不知道黑胡桃、水曲柳和橡木哪个更贵。好在 40 岁以下的人买家具开始试着从网上获取这些家具信息，而像“毛十八”这类 25-35 岁的年轻人——好好住的数据显示，他们在获得资讯的同时，也更愿意在网上购买家居用品，甚至是大件家具。

     “现在完全不一样了。”柳天对《好奇心日报》说，他比谁都更相信网购家具的好时代来了。

     柳天在 2009 年创立了“淘宝”的家装家居品类，那会儿连家具厂商都觉得网购家具不太可能发生。要是有机会回答宜家在这会儿依然困扰的问题，他们在 6 年前大概会给出和宜家中国一样的回答——他们大多拒绝了“淘宝”发出的线上销售邀请。

     情况在过去的几年里发生了变化。2014 年，家装家居产品是除了服装之外，“淘宝”上卖得最好的品类。你大约有所耳闻，一个来自佛山的家居品牌“林氏木业”在今年双十一创造了 5.1 亿人民币的销售额，但年轻人可能更喜欢一些小品牌，它们在“淘宝”上一齐提供了上亿种家居产品。免费配送安装已经在 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

     数量是柳天认为互联网最大的优势。这当然没错，在宜家一个数万平米、大得惊人的商场里，你可以看到 9000 多种家居产品。可即便从“淘宝”的上亿种产品中筛选他认为“设计、质量、服务最优的”，柳天还是为今年 8 月上线的新平台“极有家”选出了约 10000 个家居品牌， 70 万的产品。

“极有家”和“淘宝”的关系非常紧密，这有好有坏

     这个新平台希望为一、二线城市 25 - 35 岁的年轻人提供提供“宜家式”成体系的物品和服务，但同时也提供宜家之外的选择——“单说风格，就不止北欧”。

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