百安居进军互联网家装 推“互联网家装”产品

     2万平方米和20平方米，完全是两种不一样的业态和店铺品相。进入中国16年后，向来只做超大型建材家装卖场的百安居终于打算做出改变。

     “2016年，我们会在全国开出300-500家面积为20平方米的小型门店。”百安居中国总经理吴笃卿日前在接受记者独家专访时透露，“我们的目标时要做到千亿级别的规模。”

进军互联网家装

     中国建筑装饰协会材料委员会在2014年发布过一份关于中国建材家居产业发展的报告称，中国未来的建材家居产业将超过4万亿。这一市场规模足够巨大。后来者想要在这个巨大的产业里分一杯羹，但若是要开线下实体店，投入的人力物力则太过于巨大。相对于线下实体，线上则是一个不错的切口。

     于是互联网家装开始兴起。这一蓝海吸引众多资本关注的目光。红杉、经纬、小米、58同城等资本对于互联网家装的投资由此开始。资本的涌入让原本有些沉闷的家装市场变得活跃起来。

     像其他行业在互联网上做的那样，互联网家装公司喜欢搞价格竞争。如果一家公司推出699元/平方米的装修套餐，那么另外一家就会立刻上线一款599元/平方米的套餐进行抗衡。这样的结果是导致互联网家装的利润非常低，往往不到10％，如果想要赚钱，那么必须想其它的办法解决。

     “实际上，你们看到的低价往往不是那么低。”百安居中国的吴笃卿告诉《第一财经日报》记者，唯有装修过的人才知道那些所谓的低价套餐中往往含有许多隐性付款项目，“有些低价是噱头，但我们则是实打实的”。

     线下家装零售巨头百安居在2015年11月末正式宣布进军互联网家装。这家公司和天猫合作，推出了首款也是目前唯一一款“互联网家装”产品——定价999元/平方米的环保装修套餐。相对于那些动辄就是“全网最低”、“惊爆价”的装修套餐，百安居的这款家装套餐在价格上几乎没有优势。吴笃卿也承认：“从价格上来说，这个套餐确实不算低。”但他强调，百安居的装修套餐在价格上“明码标价”，所有的条目和服务收费都有明细。上线一个月来，百安居的这个装修套餐成绩不错，大约有2000个订单。其中，客户最终落地的转换率接近50％。

     据了解，通常互联网装修的订单线下转换率平均维持在10％－20％。因为大多数装修公司首先是家互联网企业而不是装修公司，刚刚加入家装领域的人根本就不知道该如何切入，这也导致这些跨界公司在线上有能力大量接单，但未必能够成功落实到线下签单。行业里，体验很差、材料不好、隐性消费等负面反馈成了互联网家装的痛点。

     “我们做的是品牌。”吴笃卿说，已经在行业里有美誉度的百安居不想拿十几年积累起来的名声开玩笑。按照他的说法，这套最新上线的互联网家装套餐对百安居来说利润很低，仅为个位数。据他预计，2016年仅999元的套餐会卖出2万套，销售可达20个亿。

     此外，除了上述这款999元互联网套餐，2016年还将推出高中低不同的三款，价格分别为1999元、1599元、499元。“最后一个套餐在春节前后就会面世。主要面向的是那些经济适用房、廉租房的住户以及来城市工作的新购房的外乡人。我们自己内部称之为家装下乡。”

     “可以说499元那款目前业内没有人能够做的下来。”他信心十足打包票，“为什么？因为我们有一体化的、强大的采购渠道优势。”

百安居的新生计划

     1999年，英国独资的百安居进入中国。有一段时间，这家公司发展得顺风顺水。但众所周知的是，百安居早在七八年前经历了大规模关店。此后，百安居在国内沉寂了相当长的一段时间。目前，百安居的门店规模仅为鼎盛时期的一半。记者从百安居方面了解到，这家公司近五年来没有开出过一家新店。一位内部人士解释，开一家线下单店的成本太大，若是开一个像百安居这样的大型店，需要投入一个亿资金。

     转变发生在2014年12月22日。中国零售企业物美集团与全球第三大建材家居零售集团翠丰集团(KingfisherPlc)签署正式协议，以1.4亿英镑(近14亿元人民币)收购翠丰旗下中国百安居70%的股权，成立合资企业。翠丰集团在合资企业中将保留30%股权。

     因为本土公司的接盘，百安居这个原本纯外资的公司在经营风格上开始有所变化。最先改变的是公司管理层。记者获悉，吴笃卿于2015年6月起担任百安居中国的总经理，此前16年他一直在物美工作。

     走马上任后的吴笃卿开始对百安居做出“二次创业”的规划。首先就是涉足互联网业务。《第一财经日报》记者了解到，早在2014年上半年开始，百安居内部就开始成立专门的互联网项目小组，但一直没有成果。直至吴笃卿任职的半年后，这一项目终于落实。

     按照吴笃卿的设想，除了装修套餐，未来还将把百安居的零售业务放到网上。“最先上线的那批大约会有700个单品。”他希望，最终可以将百安居店内的商品统统摆到线上，“毕竟线下的店铺陈列空间有限”。

     值得一提的是，这家大型卖场销售的产品原本是以供应商品牌居多，但未来这样的销售模式会做出大幅度改变：从一家销售供应商品牌为主的卖场变为以主营自有品牌的卖场。

     吴笃卿表示，未来百安居零售商品的结构是“1(自有品牌)+N(供应商品牌)+1(进口商品)，三者间的比例分别为7:2:1。“对消费者来说，自有品牌的售价比供应商品牌低。而对于我们来说，前者的利润要比后者高。”不过这一计划如要实现还有很长一段路要走。因为目前百安居在售商品中，自有品牌产品只占到10%，而供应商品牌则超过80%。“我们的计划是在明年年底将自由品牌产品的比例提高到50%。”他透露。

     从线下转向线上只是在市场上许久没有大动作的百安居未来的改变之一。吴笃卿和他的团队对于《第一财经日报》记者提出的未来是否会再开新的大店的提问并未作出正面的“是”与“否”的回答。他只是强调“我们不缺资金”。

     有趣的是，未来的百安居会以全然不同的面貌示人。记者获悉，2016年，百安居将开出面积为20平方米的小型工作室，店数计划为300~500个，这些店全权为百安居直营把控。虽然店名也是百安居，但这些新型店(或者称之为工作室更加合适)与目前的大型连锁超市的业态完全不同。“里面日常仅会有1~2名设计师坐镇，通常是接待那些线上下订单的顾客。”吴笃卿认为，这样的开店模式更为灵活。而这一开店策略带来的结果是，未来百安居业务可覆盖的内地城市将达到200个以上，相对于目前的实体店可触达的17个城市，其业务范围变广了。

     记者获悉，目前的家装市场体量巨大且分散，现在都没有哪一家家装企业占到整个市场的1%。即使是百安居这样的老牌知名企业，在中国耕耘16年后也不过占据了0.7%,~0.8%的市场份额。

     不过4万亿的巨无霸级别的体量让之前的老牌企业和后来者新加入者都卯足了劲想要获得更多的顾客和订单。比如期待“新生”的百安居。吴笃卿表示，百安居的最终的目标是千亿的销售规模。

来源： 《第一财经日报》

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