以创业精神守业 丝绸企业转型探路O2O

     而上述家纺4S店就是利用互联网思维转型，将市场内需化落地。

     “打造这个家纺4S店，用的是互联网思维，逐渐打破消费者对丝绸‘高大上’固有观念的认定，让丝绸走入寻常百姓家。”凌兰芳表示，丝绸在走奢华路线的同时也要走大众路线，这就需要企业需要打破原有供销模式，直接面向消费者，“家纺4S店的一站式服务，利用消费者的碎片化时间，让其获得一种全新的购物享受。生产者可以第一时间倾听消费者的声音，满足消费者需求。”

     事实证明，丝绸之路集团的转型思路是正确的。杜亚兰告诉记者，2014年初丝绸之路集团开设了欢莎丝绸家纺天猫店，从线下走上网；去年底家纺4S店开业，这几个月来的销售量已经达到了集团在外面商铺平均销售量的五倍以上。“O2O带来的不仅是销量的提升，更是品牌知名度的打响。”

     2014年12月8日，丝绸之路集团旗下“欢莎”品牌的首家家纺4S店开业，成为集购物、休闲、娱乐、售后为一体的一站式家纺服务综合体。

     多次试错 “品牌”成国内丝绸企业转型痛点

     转型无疑是痛苦的。

     坐在记者面前的凌兰芳西装革履，逻辑清晰，叫人看不出其已过耳顺之年，然谈话间偶尔的停顿困惑还是显示出微微疲态。这个疲态既出于多日出差奔波的劳累，也出于对企业转型困难期的操心：在4S店之前，这家老牌丝绸企业已经在品牌之战上多次落败。

     由于对丝绸类产品的高端定位，凌兰芳从一开始便确立了要与国际大牌一争高下的战略。“我们的丝是供给爱马仕的，绸供给普拉达，有这样的高品质，我们当然要把丝绸做成‘法国大餐’。”凌兰芳告诉记者，“他们进杭州大厦，我们也进杭州大厦，他们在北京燕莎，我们也去北京燕莎，但结果怎么样呢，花了非常多的钱，仍然失败了。”

     这之后，诸如ZARA、H&M等快时尚品牌的崛起，也让凌兰芳陷入沉思。“他们的产品质量很一般，但依然发展的非常快速，消费者粘性也非常高。”对于自己所走的弯路，凌兰芳并不避讳谈及，而丝绸之路的品牌之困，亦是整个湖州乃至浙江丝绸生产商的通病。

     “浙江的丝绸大部分通过外贸出口，丝企多承担着为国外品牌代工的角色。因此外部环境变化下我们会显得很被动。”凌兰芳告诉记者，本世纪的头15年里，可以说有近一半时间，整个丝绸产业的环境十分严峻，2008年的金融危机，2011年的欧债危机，2013年开始国内三期叠加，再就是行业自身8-10年周期重合。

     这一切很明显的表现在我国丝绸制成品出口竞争力遇到重大挑战。

     数据显示，2014年，我国丝绸制成品出口竞争力排名世界第四，位列欧盟(37%)、印度(24.83%)、土耳其(17.30%)之后。尽管全国丝绸出口份额尚占世界出口89.16%(按金额)和78.82%(按数量)，但同比连续下降较快，特别是制成品出口，在品牌创新和国际化的呼吁中不升反降。

     丝绸之路集团也同样面临困难。“高端上与爱马仕、普拉达等国际一线大牌没法比，中端方面失去成本优势的我们又被印度土耳其追上来。往上，谈何容易；往后，”凌兰芳顿了一顿，“回不去了。”

     而这一切困境的病根，说到底，在于浙江丝绸企业规模普遍较小、品牌附加值不高。

     中国丝绸协会副会长樊迅曾说，浙江丝绸服装的质地在全国属拔尖，但外销出口的价格只有意大利、法国产品的1/6，韩国的1/2，眼睁睁地看着高额的品牌利润被外商拿走的原因即是中国还没有一个在国际上叫得响的丝绸品牌。

     “时代在变，消费者在变，我们对于品牌的认知也每天都在更新。”凌兰芳同样深知品牌的重要性，他告诉记者，目前湖州市茧丝绸总产值约120亿元，但这只是初加工。而如果延伸产业链，提升品牌附加值，则可以使其总产值翻两番，达到500亿元。

     实际上，不只是丝绸之路集团，杭州丝企万事利也在争取品牌上的突破创新。从收购法国丝绸企业MARCROZIER，到从爱马仕“挖角”，万事利走的正是从代工(OEM)向委托加工设计(ODM)过渡、最后经营自主品牌的转型升级之路。据了解，在整个丝绸行业大势低迷的2014年，万事利丝绸主业实现营收同比增长10%，实现利润同比增长7%。

     不过，品牌认知的成型是一个漫长的过程。国外高端奢侈品品牌无一不是历经几十年、上百年甚至数百年的坚守与传承，不断的创新和积累，品牌的背后是浑厚的文化积淀，产品融入了一个民族的文化意蕴，经过了市场的大浪淘沙，最终由于消费者的高度认可而形成的。

     “由于中国丝绸企业品牌建设起步较晚，知名品牌的打造需要各方的系统配合和努力，这过程需要经过相当长的一段时间。”业内人士表示。

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