GAP如何用社交媒体：社交+数字+消费体验

　　三方面重新凝聚顾客：Social + Digital + Consumer Experience

　　在营销方面，GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢?对面日渐老化的品牌和主要消费群(GAP的平均顾客年龄是39岁)，它又如何使得消费者重新接受GAP的呢?另外，面对青年一代的消费群(millennials)，GAP又是如何和他们沟通和互动，甚至促进他们消费的呢?

　　作为GAP的 Global Lead, 负责与消费者之间的互动策略与媒体创新，Tricia Nichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌(GAP Kids和 Baby Gap)互动，协助传达品牌信息时，透露了一些做法。另外，GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的场合，总结过一些经验。再加上负责数字和社交媒体的全球指导Rachel Tipograph的分享和其他的媒体报导，我总结出“Social (社交)+ Digital(数字) + Consumer Experience(消费者体验)”这简单而有效的策略，并分析和整理出以下几招：

　　1. 回归品牌创立时的价值，重燃顾客热情

　　GAP的平均顾客年龄是39岁;虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了，但他们的购买力没有消失，只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等，深化主消费群和品牌的情感，例如Seth Farbman一上场时推出的”1969: L.A. and Beyond”活动，就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事，非常触动人心。另外，他们还专门找人到位于洛杉矶Denim工作室的设计师和采购员，访问他们，拍摄他们的工作情况和感受，将员工放在这次活动的中心，甚至在GAP的店中也放有设计师的相片以他们的感言。一如Farbman在访问中所言，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双方，而且要“Less Corporate”，要“Real、True和Authentic”，以这次”1969: L.A. and Beyond”活动为例，完全突破以往GAP的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，例如卡奇其系列(khakis)等，强化行业领导形象之余，也重燃主要顾客群的购买热情。

　　2. 引导优秀的内容创作者为GAP创造口碑，以“真实”吸引消费者

　　GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大online buzz和经营口碑方面，执行的出常出色。

　　案例：“Be Bright”，传递正面的价值

　　去年“Be Bright”为主题的大型活动， GAP通过“Styld.by”企划案和六个与时装和时尚生活为主体的网站包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作，鼓励在它们的博客以自己的时尚观点为GAP的产品例如Always Skinny Cropped Jean、Broken-in Straight Khakis等建议时尚配搭。以Refinery29为例，就邀请了四位博客参与“GAP Styld.by”的创作。由于这些平台拥有众多对时尚有兴趣或有心得的用户，加上流浏量强劲，参与者又有不少粉丝，GAP的online buzz一下子增强了许多，也成功带动网上销售。

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