户外鞋服品牌从业者畅谈品牌市场突围战

　　焦点二：渠道选择如何扬长避短

　　问题：一般来说，户外用品的消费高峰滞后于大众体育产品。受销售总额和营销实力所限，户外用品零售终端远少于大众体育品牌。户外品牌应该如何优化配置、塑造自己的渠道竞争力？

　　支招：利用专业优势扬长避短，在渠道策略上要分清主次，重点投放资源，定期评估和调整；而在具体布局上，既要提高整体区域的覆盖率，也要在重点城市细化终端管理，提高渗透率。

　　张恒：户外用品目前的主要销售渠道是：商场渠道、多品牌综合专营店、单品牌专营店、网上渠道。渠道数量成长很快，但渠道的整体数量和规模远少于体育品牌。对于规模大、产品范围宽的服装鞋类户外品牌来说，适合上面提到的多种销售渠道；对于专业性强的装备类产品来说，适合多品牌综合专营店渠道。因此，各个品牌要根据自身的产品结构和价格定位选择对应的销售渠道。

　　张麒镕：明白了自己的品牌定位，渠道定位也就水到渠成了。艾高是定位在高端的户外休闲品牌，因此销售渠道就要有所取舍，不是什么商场都有这个品牌，不是有客流就去。比如在楼层的选择上，艾高80%~90%的店都会选择三四层，而非一二层。相对而言，一二层的客流量是最大的，但三四层的定位会更高端，购物环境相对更佳。同时，艾高一般会把店铺选在户外和休闲品牌比较集中的中间位置，而诸多户外和休闲品牌的入驻，则为消费者营造了此类购物消费的良好氛围。

　　肖晓崧：对于目前的发展阶段，我认为已经发展到一个跑马圈地的阶段了，得渠道者得未来。但是每个品牌都需要制定适合于自己的渠道策略，不能这山看着那山高，别的品牌要开100家新店自己就要制订200家的计划。中国的渠道建设也许是世界上最复杂的，但同时也是最有潜力的，只要有想象力，机会无限。所以，创新很重要。两年来，我一直在推动Coleman在渠道建设上的创新，比如除了传统的户外店和商场渠道外，我们还开拓和渗透了专门的汽车渠道和大客户渠道，2011年还会继续开拓另外两个潜力巨大的细分渠道。只有不断创新，才有渠道建设的活力和竞争力。

　　张庆：国内的户外渠道分销商小而分散，尚没有全国级别的户外零售品牌。考虑到国内消费升级需求，品牌商只要在渠道建设上投注更多精力，渠道扩张就能带来更多消费者，保证更大现金流。同时，还可借助一些专业的体育投资资金迅速扩张渠道，这样会对品质优良的户外产品营销大有裨益。在“圈地”时代，扩张速度比什么都重要。

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