户外鞋服品牌从业者畅谈品牌市场突围战

    从中国户外行业工作委员会发布的数据显示，中国户外市场虽然只有不到10年的发展历史，但是这不到10年的发展却呈现出爆炸式的增长。从2001年到2010年，中国户外用品市场的CAGR（复合年均增长率）为25%~35%。相对于增速放缓、年均增长率只有15%~20%的传统体育用品行业，户外江湖可谓“诸侯割据”。然而，潜力巨大的户外市场也存在着产品定位同质化、专业化渠道受到大众化渠道的冲击、产品线上与线下冲突等问题，这也成为业内企业所关注的焦点与难点。

　　焦点一：产品定位如何规避同质化

　　问题：目前国内销售的户外品牌已超过480个，其中国际品牌逾290个。僧多粥少，新进入者怎样才能找准定位抢占更大的市场份额？原先的窄众定位是否需要因追求市场份额而做出调整？

　　支招：作为后来者，不仅需要按照产品品类去细分市场，还要按照消费者的户外行为和习惯去分析市场，找准自己的立脚点。比如，可以在保持专业性能的基础上加入流行元素，同时适量保持品牌传统，凸显特色。

　　肖晓崧：在目前的中国市场上，可持续发展的活跃品牌在50个以内，而具有初步影响力的国内外品牌不到20个。从这个数字来看，这个行业目前并不挤，空间还非常大。更重要的是，这个行业整体在高速发展，未来还会产生更多的空间和机会。以Coleman为例，首先我们强调户外除了极限型和技术型外，还有休闲型户外活动；其次我们瞄准了最大和最具发展潜力的自驾游细分市场；最后我们提供给消费者更多互动和体验的机会，让更多消费者享受到更多户外活动的乐趣。这些策略都让我们取得了成功回报。

　　罗相镇：户外品牌可以简单地分为服装类户外和装备类户外。一线服装类的户外品牌大多以百货商场销售为主，而中国一、二线城市中高档的百货商店大概有100家。在这些百货商店中，户外品牌的数量应不超过10个，且大多为国际服装类户外品牌。毫不夸张地说，了解了这些品牌，就了解了80%的户外市场。Lafuma的竞争对手正是这些在百货店销售的一线户外品牌。所以，Lafuma有一个很明确的市场定位和品牌特点，这些特点恰好填补了一些现有户外市场的空缺，比如时尚性和引领女性消费者等。

　　张麒镕：考虑到国内消费者穿着户外产品的专业程度、环境及个人时间安排等特点，户外品牌如果完全固守传统，销售无疑会深受影响。因此，艾高除在保持产品线的功能性之外，还就其时尚感加了一点儿东西，譬如颜色、版型，都根据中国消费者喜好进行了针对性设计。从这个角度来说，艾高品牌不纯粹是在做运动。在功能性的基础上，时尚元素的添加，既保证了户外产品对消费者身体的保护，同时休闲生活观念在户外用品中的引入也让艾高可以获取高于一般户外产品20%~30%的品牌溢价。

　　张恒：户外品牌要立足于专业品质和专业功能，在此基础上还需要顾及流行元素。如果一味走休闲大众之路，最后会淹没在和诸多休闲品牌的红海竞争之中。目前，越来越多的户外品牌在保持专业性能的基础上加入了流行元素，适合日常大众使用，从而更适合在商场销售。另外，户外品牌出现了“专业+流行”的趋势，由前几年国外品牌占据主导地位到国内品牌快速兴起，以至于和国外品牌形成分庭抗礼的趋势。

　　张庆：总的来说，目前国内户外市场仍处于“春秋时期”。与国外依靠专业、细分市场不同，国内的户外市场更多是随着国人的消费升级而带来的市场扩容。在此情形下，大体有两种路径可选：一种是专注于核心定位，坚持高端细分市场，不求规模的快速扩张，而是看好户外市场的长尾需求；另一种则是泛户外概念，从消费者lifestyle（生活方式）的改变切入，在产品专业性能的基础上注入休闲元素。

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