户外鞋服品牌从业者畅谈品牌市场突围战

　　焦点三：如何解决线上线下冲突

　　问题：虽然专业的高端户外用品目前在电子商务上的销售占比并不高，但中低价位的产品在网上销量很大，且存在价格无序竞争、产品真假不辨的状况。

　　支招：既要发挥电子商务的优势，又要避免对传统渠道的冲击，最好的方法是，强化品牌影响力，提高传统渠道管理水平，同时采取差异化策略，为发展电子商务提前布局。

　　张恒：专业高端户外用品目前在电子商务上的销售占比不高，应该在5%以下；而中低价位的产品在网上销量很大，但存在价格无序竞争、产品真假不辨的状况。电子商务是一个快速发展的渠道，未来会成为最重要的销售渠道之一。

　　肖晓崧：在现阶段，户外行业的电子商务还存在着竞争无序、良莠不齐、真假难分的现象。一些优秀的电子商务网站确实对行业发展、业务提升和品牌建设产生了极大的促进作用，但是也有许多网站由于自身经营策略的不规范性，导致各种问题和投诉层出不穷，对行业发展产生了负面的影响。

　　从长远来看，电子商务的比重增加是毫无疑问的，在可预见的5年内，电子商务会逐渐占到整体业务的1/3左右。作为品牌商，我认为需要从长远布局去考虑，既要发挥电子商务的优势，又要避免对传统渠道的冲击。最好的方法是，强化品牌影响力，提高传统渠道管理水平，同时需要采取差异化策略，为大力发展电子商务提前布局。

　　张庆：户外行业的电子商务是对实体销售的有益补充，但目前的电子商务购物体验远远无法替代实体店销售。对于线上销售对线下产品的冲击，堵不是办法，而是要积极地想其他办法来解决。比如，有的公司已经要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，只允许公司通过自己的电子商务平台进行销售。另外，电子商务倡导的是一种全新的商业文化，也需要传统企业不断调整自己的经营思维与产品策略。

    创可贴 创新式坚守本分

　　作为艾高中国区老大，有事没事，张麒镕都会去新光天地的艾高店铺转转。灯光、橱窗、货品搭配、店员与消费者的沟通等细节，都是他最为留意的内容。而他也坦言，在明确了艾高的户外高端定位后，他很大一部分精力都用在巡店上：不单北京，而是全国，不定哪个周末他就会出现在艾高国内的某个店中。

　　张麒镕的经营哲学是，与其多开店，不如精准选址；选址后注意每个细节，做好每个店铺营收，通过内生性单店绩效的营收增长扩大市场份额。而正是有了这样明确的定位和执行力，张麒镕也有了艾高品牌每年一两次提价的底气。

　　无疑，这与当下众多快消品牌依靠粗放式大量开店、迅速提升业绩的做法大相径庭。

　　与张麒镕一样，肖晓崧也喜欢研究消费者。2010年，肖晓崧做出的一个重要决策就是将产品展示台开到汽车4S店旁边，Coleman的帐篷、冲锋艇、保鲜箱、户外烧烤设备等，随着汽车的旺销进入众多国人视野。

　　看起来，上述行之有效的销售决策并不复杂，甚至有些简单。但实际上，无论艾高还是Coleman，国内渠道布局上的成功都建立在品牌、产品足够吸引消费者的前提下。针对中国消费者特点，适当进行色彩、版型及休闲元素的添加，往往让这些品牌既保证一贯品质，又契合不同地域文化下的消费者需求。

　　按照张恒掌握的数据，目前国内最大的户外品牌年度批发额约为5亿元，如果保持30%年均增长率，3年内国内就将出现年销售额突破10亿元的企业，这一目标随着汽车在国内的迅速普及，看起来触手可及。罗相镇同样对此充满信心。在他看来，北京和天津是非常近的两个城市，但前者的户外产业已经处于起步的上升区，而天津似乎还未上路。

　　从市场的潜力和空间来说，如果有不错的品牌和产品，剩下的只需以“微创新”方式与目标消费者进行良好的沟通，成功其实并不遥远。

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