奢侈大牌在华市场开始直营

　　一方面，随着中国经济的发展和生活的改善，部分国人对奢侈生活的追求愈演愈烈。根据2010年胡润财富报告统计，中国内地现在已有140位百亿富豪和1900位十亿富豪，而身价过亿的富豪高达5.5万人。中国内地千万元级以上富豪的平均年龄为39岁，比国外年轻15岁，且财富增长的速度更快。这些富豪平均拥有3辆汽车，4.4块手表，年均消费170万元，可以肯定的是，其消费能力远不止于此。这块大大的蛋糕让奢侈品牌“独呑”的野心显露无疑。

　　同时，专家表示，其实，对于这些奢侈品牌来说，早年进入中国市场之时依赖代理商的境况也不过是权宜之计。2004年以前，中国市场法规限制诸多，最初一批规模较大的民营外贸公司便成了奢侈品牌进入中国市场的先遣部队，这些代理商更熟悉中国市场，有些已经有了现成的销售通路。那时代理商和奢侈品牌合作的模式一般是：品牌以一定折扣卖给代理商，代理商负责开店成本、人员招聘等，品牌在店面形象方面给予支持，代理商负责处理存货，并享有某个地区的经营权。在中国也没有关于平行输入的限制，一个品牌同时拥有几个代理商的情况也屡见不鲜。

　　例如上世纪90年代来到中国的杰尼亚就是其中之一。当时这家意大利时装品牌想把它的店铺开在五星级酒店里，把产品卖给来中国出差的外国人，它找到了一个本土合作伙伴温州夏梦公司。夏梦帮助它进入中国之后，自1991年开始，杰尼亚在中国的销售额每年以20%的速度增长，现在中国是杰尼亚在全球的第四大市场。

　　“到了今天，品牌在市场上闯荡出了一些经验，就到了回收的阶段。”一位业内人士表示，绕开代理商一方面可以拿回差价，另一方面品牌可以进入零售层面，从而捍卫品牌高高在上的形象。

　　这种做法直接导致代理商心理严重失衡，从他们的角度来看，培育一个市场需要漫长的投入期，宣传推广、店面装修、铺货，前几年投入几千万元都很正常。遗憾的是，由于品牌掌握着货源，代理商在品牌面前常常处于弱势。

　　“明修栈道”的硝烟

　　从“未雨绸缪”的“暗度陈仓”到“大刀阔斧”的“明修栈道”，奢侈品牌在中国的渠道战之硝烟已越来越浓。一位业内人士透露，目前，包括印度等新兴的奢侈品市场正在重复中国走过的老路，而中国市场已经到了奢侈品牌直营的阶段。

　　2010年4月底的一天，LV在中国内地的第七家旗舰店开业。大型奢侈品牌正在中国市场大肆前进。据此前公开的部分数据，Ermenegildo Zegna计划在京沪开设更多单体店，Burberry则计划每年在中国新开4-6家门店，LV计划每年在中国平均新开两家门店，Prada计划在一年内达到在中国开设15家门店的目标，Gucci则希望每年新开3-5家中国门店。据一份贝恩的报告粗略计算，2010年前8个月中国新开了80家奢侈品店。

　　实际上，在这股代理权收回潮的背后，折射出奢侈品牌在华的发展模式发生了重大改变，奢侈品牌已经由“被动销售”变为主动出击，Burberry收回代理权就是如此。

　　据悉，根据Burberry与Kwok Hang Holdings公司新签订的合作协议，Burberry计划出资7000万英镑现金收购Kwok Hang Holdings在内地的50家门店以及该公司85%的股份。

　　对于代理商从“买手”升级到合作伙伴，一位奢侈品行业的资深人士认为，这将加快Burberry在国内市场的门店扩张。据该人士介绍，代理商取得品牌的代理权开设一家门店，仅进货一项的花费往往就高达数百万元，同时，代理商还需要承担店铺租金、员工工资等日常运营开销，高昂的投入令代理商在对待开店环节谨小慎微，这制约了奢侈品牌进一步的扩张。品牌商收回代理权进而合作模式转变的同时，品牌商在营销层面也变“被动销售”为主动出击。

　　而且，收回代理权后，品牌商不用继续支付代理商的“中间费”，这部分费用将“过渡为”品牌的利润回报，作为品牌扩张的资本支撑。

　　“相比于开店，融入中国元素才是奢侈品牌发力中国市场的标志。”乐天银泰百货董事长俞光华表示，品牌商在市场中开再多的门店，也只是在店铺中大量复制欧美和日本等市场销售的商品。

　　目前，不少奢侈品牌已经像对待欧美和日本市场一样对待中国市场，推出融入当地文化内涵的商品和签约本土设计师。几天前，在中国市场拥有18家店铺的奢侈品牌爱马仕宣布，将于9月在中国推出全新品牌“上下”。据悉，“上下”是一个“中国品牌”，将基于中国传统工艺和文化打造，由中国的设计团队在华研发和生产。

　　爱马仕北亚区董事总经理曾在接受采访时表示，“上下”品牌的首家门店将设于上海，主要销售餐具和家具等带有中国传统文化主题的家居产品。

　　随着中国奢侈品市场“突飞猛进”，奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。据了解，Burberry的Black Label和Blue Label就仅在中国香港和日本发售。此外，牛仔服装企业利惠商业有限公司(Levi Strauss & Co)也计划在今年推出一个中国品牌。　

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