星巴克换标背后：定位偏移

四次修改公司标识 ，“Starbucks coffee”被拿掉

　　显眼的“Starbucks Coffee”(星巴克咖啡)英文字样，环绕着加冕的美人鱼，这个熟悉的图标一度是星巴克最有价值的招牌。不过近期，星巴克决定大幅改变自己的logo。

　　1月6日，这家著名的全球咖啡连锁零售巨头对外宣布更换品牌形象。新标识中，“Starbucks coffee”几个字彻底被拿掉，而重点突出美人鱼图案。

　　星巴克对其的解释是，“未来公司业务不仅限于咖啡，星巴克将试图提供多种产品。”这场被称为星巴克成立以来最大幅度的换标行为很快引来争议无数。人们争执的焦点是：以咖啡作为灵魂的星巴克，去除了“Starbucks Coffee”，还能像以前那样具有吸引力吗？

　　换标事件亦将星巴克此前“遮遮掩掩”的转型彻底推到了台前：在传统门店经营压力之下，昔日的咖啡巨头正试图由一家卖咖啡的公司转为“全方位消费品公司”。

　　换标背后

　　这已经是星巴克公司自1971年成立以来第四次换标，不过，选择大胆拿掉“Starbucks Coffee”，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次。

　　星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨如此阐释换标行为：“这是一次看似微小但是有意义的更新，新标志以我们在市场中建立的广泛信任为基础，同时也支持了未来的发展。”

　　星巴克中国官方微博在1月7日14：35发布了“换标”消息。短短3小时内，“换标”微博被转发超过800次，并伴有300余条评论。其中超过一半的人对新标识感到失望，表示更怀念经典的带有圆环标识的logo。

　　“以后，彻底分不清星巴克和山寨星巴克了……”一位粉丝在微博中写道。他指的是在部分城市，不少咖啡店刻意采取和星巴克logo类似的品牌形象以吸引顾客。

　　星巴克大中华区公关经理励静对记者称，星巴克感谢网友对新标识的意见。不过，带有新标的促销商品及纸制品会在2011年3月推出。她解释，新标“体现了星巴克业务上的发展，即星巴克除代表最佳的咖啡外，还有更多。”

　　励静提及的以上种种，正是近一两年来备受外界关注的星巴克产品种类扩容。事实上，星巴克已经早早不甘于“只卖咖啡”，目前星巴克的产品包括咖啡、茶、牛奶、点心、杯子、毛绒玩具等多种。在中国市场，它甚至还推出了具有当地文化特色的粽子。

　　有评论称，新标志取消“咖啡”字样有力地暗示出星巴克今后可能开发更多类别的商品。励静对此不置可否，只是模糊表示，“咖啡仍然是最核心的产品，但是星巴克的产品今后将不仅止于咖啡。”

　　有接近星巴克的人士透露，此次换标是为了配合星巴克未来“全方位消费者产品公司”的定位。他透露，在过去一两年中，星巴克推出了一系列非咖啡类产品，如茶、冰淇淋等。而为了增加利润，未来还将有更多“非咖啡类”产品上市。考虑到这一点，再延用“星巴克咖啡”字样已经不合适。

　　产品扩容伴随的是星巴克渠道策略的改变。业界普遍认为，星巴克正致力于将产品售卖到超市等更多渠道，而不是仅仅局限于原来的零售店。

　　这一点从2010年发生在星巴克和卡夫之间的官司中可见一斑。在2010年末，星巴克将合作了12年的渠道伙伴美国卡夫食品公司闹上法庭。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品(袋装咖啡和冰淇淋等)。资料显示，星巴克每年通过卡夫在全球各地的超市、卖场和杂货店，卖出约5亿美元咖啡产品。

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