同质竞争加剧，购物中心齐奔“主题化”

    同质化危机加剧了竞争，购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。除了通过建筑创新、展示方法改变以及增加文化特色和品牌资源以外，部分购物中心开始发展多层次多主题的功能复合型综合体，照顾不同消费者的需求。然而，走在前列的领头者却也不得不面临“试错”的风险。
 
　　当“商圈”刚成为商业地产领域的热门词汇时，“主题化”又成为打造购物中心的另一个关键词。

　　定位于“艺术购物中心”的K11在香港开业，意味着新世界发展集团(00017.HK)继2009年差异化定位旗下百货商场后，再次对购物中心进行的个性化改革，也揭开了其在全国范围进行商场主题化包装的序幕。事实上，不只是新世界集团，在商圈的第一轮跑马圈地暂告段落之后，伴随同质化竞争的加剧，购物中心主题化在国内已经潮流汹涌。

　　购物场所同质化危机加剧

　　城镇化进程加快和居民收入的增长让消费者对购物场所的要求提高。2000-2008年，中国城镇人口年均增长3.78个百分点，到2008年末，城镇化比例已达45.7%，城镇人口达到6.07亿人。消费增长率也逐年上升，从2001-2008年，中国的居民名义消费和实际消费年均增长率分别达到11.4%和8.79%。其中中高收入群体数量逐渐增加，这些人是百货和购物中心的主要消费人群，也是消费增长最快的人群。收入的增长和生活水平的提高带动了百货市场的增长和对高档消费品的强劲需求，消费者越来越追求体验和个性化等更高层次的消费需求。

　　消费需求的强劲增长，使得大批机构和资金扎堆商业地产，开发购物中心打造各式“商圈”。在这股潮流下，购物中心在中国一线城市的发展渐趋饱和。以深圳为例，从2002-2008年，购物中心的供应面积逐渐攀升(图1)，2009年有所放缓;在扩展方向上，新增供给也从核心老城区罗湖、福田向南山这样的新兴商区扩展。其他一线城市也面临同样的境况，开发商在商业地产上的圈地步伐逐渐放缓，开始大力向二线城市拓展。

　　伴随购物中心的遍地开花，商场经营的同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速集中的发展过程，但是进入中国的消费品品牌和本土品牌的数量和总量却没能跟上，从而增加了招商的难度，在品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的购物中心都非常相似。在品牌选择上，很多购物中心定位中高端顾客，由于国际品牌对项目品质、商业氛围等条件的要求比较挑剔，且与国内开发商之间缺乏了解，因此很多购物中心都缺少足够的品牌资源，定位不清晰，经营者难以挖掘出适合细分市场的品牌进行有机组合，这也令商场缺乏特色和吸引力。而在建筑景观和外立面等建筑形式上，购物中心也缺乏特色，难以跟其他竞争者区分开来。

　　主题化概念崛起

　　严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。一些开发商已经意识到了这种风险，商场的主题化进程也紧锣密鼓地展开。英国物业服务机构第一太平戴维斯市场研究及项目开发部助理董事陈松吟认为，主题化购物中心是开发商为了打造更强的竞争力，通过建筑形式、品牌内容或展示形式等创新满足更细分群体的需求，对购物中心进行的差异化打造。

　　从目前国内外的案例看，主题化购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。

　　建筑形式创新:与商圈环境的融合与互补

　　一些商场通过建筑形式的创新吸引人气，提高竞争力。位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。凯撒宫还设有大量高档餐饮和娱乐综合设施，让整个购物中心的商业功能更加完整，为消费者创造一个独特的文化消费体验环境。

　　除了利用建筑与景观表现主题之外，凯撒宫购物中心还采用大量的科技手段与现场演员，通过视频效果复活古罗马神话人物，并结合现代的投影、动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉，以此活化主题。而“古罗马”和“亚特兰蒂斯”的主题在欧美文化中有着深厚的影响力和感召力，凯撒宫购物中心也据此在拉斯维加斯这个极度发达的综合性休闲娱乐赌城闯出一片蓝海。

　　在“购物天堂”香港，李嘉诚旗下长江实业(00001.HK)也通过建筑特色创新吸引人流、创造独特的消费氛围。长江实业在2003年以超过3.5亿港元的价格投得位于尖沙嘴广东道的水警总部大楼50年的发展权，并投资超过10亿港元将其改造成古迹酒店和经营饮食、名牌时装、钟表珠宝等的小型商场，命名为“1881 Heritage”。到2009年10月开业时，总共28个店铺全部租出，公司初步预计每年的租金收入可超过1亿港元。鲜明的定位让“1881 Heritage”一诞生就拥有了超强人气，奔着古迹而来的中外游客络绎不绝，公司甚至需要限制游客入内庭拍照以维持高档场所的隐私性。

　　与“1881 Heritage”的火爆形成鲜明对比的是深圳东海购物中心的惨淡维持。这个购物中心同样以维多利亚式建筑风格为核心，是深圳首家“公园广场式”购物场所，不仅配置了面积达2.7万平方米的文化公园，并设立了面向公园的露台休闲餐饮区。　　位于香蜜湖片区的该购物中心，毗邻深圳CBD城市商务中心，定位以区内商贾富人为主。然而，在外来人口居多的移民城市深圳，维多利亚式建筑风格并未给其带来预料中的人气。开业之初，门店出租率就不到45%，吉之岛、苏宁电器等主力店都没有如开发商承诺那样入驻，引起了小型商户的不满。一般来说，购物中心开业时的商铺出租率达到70%才不会使顾客失望。生意不好，一些小商户开始拖欠租金，发展商东海房地产发展有限公司于是开始封存、拆除部分商铺并搬走铺内货物，最后双方闹上法庭，并导致部分商户停业。目前，整个东海购物中心仅剩寥寥几家店铺勉强支撑。

　　成功和失败的案例充分显示，购物中心的建筑设计要与城市历史文化相关联，与城市广场、重大公用设施建设统筹协调起来，形成新的城市地标，否则难以成功。位于英国伯明翰市中心的“斗牛场”(Bullring)购物中心原本是一座建于上世纪60年代的过时建筑，改造后却成为一个贯通邻近地区的综合建筑群，令伯明翰东区得以重生。Bullring的外墙由1.5万个蓝白色闪亮的铝圆组成，形成巨大的弧线造型，外观有如一艘太空飞行物体。Bullring的开业不仅创造了8000个新职位，并且仅半年时间，即为伯明翰的观光游客数量带来六成增长。商场拥有租户154户，空置率仅3.6%。在人口仅为6100万的英国，内部面积仅为12.44万平方米的购物中心每年的客流量达到4000万人次。截至2009年6月，拥有Bullring33%权益的英国房地产投资信托基金汉莫森(Hammerson)每年从Bullring上获得的租金收入为1540万英镑，每平方米租金收入达到470英镑/年。

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