同质竞争加剧，购物中心齐奔“主题化”

　　文化内涵营造:需长久经营和积累

　　在文化内涵营造上，新世界发展集团花费3年时间，斥资30亿港元打造K11。K11与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻，这一尖沙嘴的核心地段本身也是多元文化的汇聚点和香港文化艺术的象征，向来不乏文人骚客的光顾。K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。

　　K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。开业当天，7位香港本地艺术家组织了首场“艺游”(Hiking Arte), 以装置、摄影及绘画等不同形式，发表超过20组以“人与自然”为主题的现代山水作品。此外，商场还备有iPhone导赏功能，方便游客和消费者实时浏览艺术品的制作过程及艺术家相关作品。但整体而言，K11的艺术馆投入成本较低，压箱之作乃新世界发展和新世界百货的执行董事郑志刚自己的收藏—13组艺术品，其中以雕塑及装置为主，总值超过2000万港元。

　　但值得注意的是，文化主题式购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能沉于平庸。K11在香港能否成功，还有待时间检验。而其艺术主题的强化依赖于18个“艺廊”的持续发展，仅靠私家珍藏远远不够，如果不能有效积聚不同类型的艺术主题展览，商场的艺术购物主题则有流于形式的风险。

　　郑志刚还计划将K11的概念复制到内地，未来5年投资80亿元在北京、武汉、沈阳等城市开设艺术购物中心，总营业面积将达70万平方米，还会以同一理念构建创新环保家居及办公室项目。正如郑志刚所言，K11这个名字需要顾客自己去定义，新世界也通过不同的玩法实践着对K11的多样诠释。将于2010年6月开业的武汉K11，首期营业面积约10万平方英尺(约1万平方米)。由于面积小难以发展成零售商场，武汉K11主打以餐饮业为主的“新食艺(Gourmet Tower)”，2010年年初出租率已超过7成。二期面积约16万平方英尺，将于2011年开业。然而，国内商业环境更复杂、更趋多样性，如何因地制宜，打造适合各地域消费者不同喜好的艺术主题，对新世界百货来说，也是一项新的挑战。

　　功能复合型:1+1大于2

　　功能复合型的大型购物中心通过多业态甚至与环境的有效融合来达到吸引人气的目的。在伦敦东南部的蓝湖(Bluewater)采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝湖于1999年落成，算上周围的湖泊及停车场范围，占地达240公顷，购物商场身处7个大小不同的湖泊，形成水乡交错的天然景致。顾客在消费之余，可以在附近进行钓鱼、攀岩和高尔夫等户外活动。此外，蓝湖还是一个拥有众多野生动物的生态公园，天鹅、野鸭等各种水鸟在这里怡然自乐，有利于消费者在购物或闲逛的同时缓解平日紧张的工作节奏。

　　照顾顾客不喜欢走“死胡同”式的路线，蓝湖购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，将主营时装和家用器皿的House Of Fraser、百货店John Lewis和玛莎(Marks and Spencer)作为三家主力店各据一方，三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。由于商区通常会有所谓的经营盲点，如拐角、角落位置一般人流较少，大型百货进驻蓝湖三个角的手法可以盘活商圈的每一块土地，尽量减少空置面积。对于封闭式的商场来说，这些位置通常以引入餐饮、娱乐来解决。

　　与此同时，蓝湖还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。蓝湖的三条边还规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。蓝湖还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。

　　购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米的购物中心辐射半径只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶颈，就成为购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。蓝湖通过多业态和多功能的组合，再配合便利的交通，有效扩大了辐射区域。蓝湖的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝湖去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增强了蓝湖的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。2006年，蓝湖的客流量就已达到2700万人次，作为毗邻的郊区购物中心，这个数字已十分难得，而且还在持续增长中。

　　蓝湖型的功能复合型购物中心虽然成功，但并不具备可复制性。这样的复合型购物中心对商圈覆盖范围内的消费能力、地段、消费者习惯以及开发商的招商经营能力等都十分挑剔，只适合在旅游城市或者一线城市的郊外发展。澳门的威尼斯人是集赌场、酒店、会展和购物长廊等为一体的综合性度假村集，强调的是多重吸引概念，然而从2004年中到2009年6月，澳门旅客的平均逗留时间仅从1.2日增长到1.4日，非博彩服务开支在2009年中仅占总开支的21.2%，更多人仍是钟情于一日往返的赌博游戏，看来旅客的消费方式更改需要很长时间的培养。

　　虽然有风险，一些有实力的发展商还是看好功能复合型综合体的开发。华侨城(000069.SZ)在深圳进行的欢乐海岸项目主打的就是“都市生态旅游”，以海洋文化为主题，融体验式购物、环球美食、旅游观光、休闲娱乐、城市节庆、生态教育等多种功能于一体，致力打造成主题型滨海商业集群和都市旅游娱乐目的地。

　　精细化运作为支点

　　主题化购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。

　　品牌资源差异化

　　第一太平戴维斯中国南区董事长林木雄表示，基于本身的地段、面积等条件，尖沙嘴K11可以操作的空间不是很大。K11面积为34万平方英尺(约3万平方米)，由于面积限制，K11没有引入占地需求颇大的百货店，而是通过精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争者错位竞争。

　　作为购物天堂的黄金地段，尖沙嘴名店林立，海港城、中港城、崇光百货等都已盘踞多年，具有较高的消费者认可度。为了避开与这些竞争对手的直接冲撞，K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。而“新食艺”引入的超过20家国际食肆也基本为香港独家。

　　万商俱乐部主任杨泽轩认为，“独家商户”比例达到30%就属难得，K11商场65%的“独家商户”是开业亮相时吸引眼球的做法。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。

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