“福建运动品牌”打响国际品牌市场争夺战

　　在刚刚过去的一段时间里，福建运动鞋服企业大动作频频。

　　前段时间，361度（中国）有限公司（以下简称“361度”）在香港联交所挂牌上市，成为继安踏（中国）有限公司（以下简称“安踏”）、特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）之后又一家在香港上市的福建运动鞋服企业。

　　6月24日，安踏也打出了一张重磅牌：日前，中国奥委会正式宣布，安踏成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴，安踏将为中国体育代表团出征的包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等在内的11项重大国际综合性运动会提供运动装备，同时，其还获得中国奥委会及中国代表队的市场开发权.在上市筹资和赞助高端赛事的背后，福建运动鞋服企业究竟有着怎样的意图呢？

　　“运动鞋服产品生存的根基在于市场，无论是上市筹资还是花巨资赞助高端赛事，其目的都是为了占领终端市场，使更多人成为产品的忠实消费者，而最有效的占领市场的办法是占领终端渠道。”北京国奥体育经纪公司总经理张明辉告诉记者。

　　所谓渠道就是品牌的门店和营销网络，近几年来，福建各大运动鞋服企业在渠道建设上投入了大量的精力。根据国内权威调查机构——AMT咨询集团的报告，在过去的一年里，安踏新增授权零售店951间，截至今年一季度，安踏全国门店总数已达5825家。而特步2008年新增了885家零售店，截至2008年底，该集团零售店已增至5532家。

　　与福建运动鞋服企业大张旗鼓进行渠道扩张不同的是，几大国际运动鞋服巨头却在中国忙起了“瘦身”运动。

　　去年，由于对市场形势判断错误，几大国际运动品牌的运营状况不甚理想。根据阿迪达斯公司今年首季的财报,该公司欧洲、北美和亚洲市场的销售均出现下滑,下滑幅度分别为5％、17％、6％。6月25日，耐克公司宣布，刚过去的2008至2009第四财季的净利润较上年同期下降30％，全季销售额同比下降7％。

　　由于销售情况不佳，目前阿迪达斯已宣布将撤销在亚太和欧洲的地区总部，关闭部分分店，并重整批发业务，以达到每年节省1.3亿美元的目标。而耐克也宣布削减产量，关闭其在华的唯一自有鞋厂——太仓工厂，将其转移至亚洲其他地区；在中国的3家鞋厂和在越南的一家鞋厂则停止下单。

　　面对零售业绩的下滑，日本最大的运动品牌——美津浓7月9日宣布了一个店铺整合计划，将在今年年底关闭约200家亏损门店，使其在华门店数维持在700家左右。

　　对此，有业内人士认为，缩减渠道只是目前全球经济整体低迷之下运动品牌巨头们的战略抉择，并不意味着它们将放弃渠道布局。张明辉认为，对于阿迪达斯、耐克这样的国际巨头来说，渠道扩张过度反而会影响企业运营，阿迪达斯去年库存积压的商品价值达10亿元就是一个很好的例证，“只要这些品牌能守住国内一线市场，就意味着守住了大部分的消费者，同时也能够节省扩张成本。”

　　安踏执行副总裁郑捷在受访时表示, 国际运动品牌巨头业绩下滑成为国内品牌急追猛赶的良好契机。

　　最近宣布获得红杉中国、建银国际、联想投资总共4亿元注资的国内运动鞋服企业——匹克(中国)有限公司（以下简称“匹克”）将把融资所得投入到渠道建设中。据了解，匹克今年将在内地铺设千余家专卖店，在继续拓展二三线市场的同时，也将极力向京、沪等一线市场扩张。另外，特步也计划今年至少再增开800家分店.而新近上市的361度也在招股说明书中表示，上市募集的资金将有很大部分用于加速品牌和渠道建设,将公司的影响力和终端店面拓展至国内外更广阔的区域。

　　推行直营战略，保证销售渠道畅通

　　福建运动鞋服品牌的这一轮渠道扩张中，开设直营店、推行直营战略成为它们的主要目标。据悉，福建运动鞋服品牌以往在渠道建设上推行的是“总部—代理商—加盟商”模式，但此模式存在一定的弊端。AMT咨询集团鞋服行业咨询顾问葛星表示，经销商吃掉的毛利高于直营店，且一些经销商不买总部的账，不按照总部的统一部署设置门店，而直营店没有这方面的问题。

　　在国内鞋服行业中，百丽鞋业的直营战略一直受到业界的追捧，目前，百丽直营店占整个终端的比例达90％以上。专家表示，由于较高的直营比例，凭借自营分公司与自营店不怕欠款、死账等优势，企业可以大力铺货，竞争力更强。

　　美克鞋业有限公司相关人士告诉记者，由于百丽直营战略的成功，福建运动鞋服品牌也开始遵循这样的渠道建设思路。

　　张明辉认为，开设直营店不仅可以建设品牌自有的渠道网络，还能对各地经销商起到监督促进的作用，督促经销商改进经营策略。另外，在规模化生产的环境下，生产周期延长，产销脱节成为必然，如何才能使产品适销对路成为业内人士所关注的话题，而直营店可担负起消化企业库存的重担、能保证渠道畅通。

　　事实上，近几年来福建运动鞋服品牌都在加大直营店的建设力度。据了解，2007年，安踏的直营店占其总门店数的1/4，目前这一比例已提高到一半左右；而361度、匹克直营店数占全部门店数的比例也从2007年的5％提高到目前的20％。

　　张明辉表示，福建运动鞋服品牌注重渠道战略是公司治理和品牌战略不断完善的体现。以往，很多企业只满足于生产产品，但由于不掌握终端渠道，企业缺乏产品议价权，也丧失了产业链中价值更高的批发零售环节。现在企业加强直营网络建设，有助于提高企业议价权，企业利润也可以增长，而更重要的是，自有网络可以根据品牌战略的变化而灵活调整，降低渠道铺设的风险。

　　不过，尽管直营店体系建设能给企业带来诸多好处，但其需要巨大的资金投入，并非所有企业都有能力做到。对此，业内人士表示，自有渠道吸引力固然巨大，但如果企业在资金条件不成熟、管理经验不足之时贸然推行直营店体系建设，结果只能适得其反。　

1 2  下一页