品类，不是品牌成功的万能钥匙！

尴尬的样板市场
 
在经过品牌系统规划，渠道模式、计划就绪，品质保证和产能保障之后，“万事具备，只差行销”的帕米蓝干红终于吹响了抢占新果酒高端市场的冲锋号，勇敢的扛起了石榴酒品类的大旗。
 
第一个战略市场—华南大区不费吹灰之力的找到了愿于帕米蓝干红“生死与共”的铁杆合作伙伴——福建江帆广告公司（当初在华南市场时候的广告物料供应商）。
 
而在三年之后，依然跑不脱从“先驱成为先烈”的命运的帕米蓝干红的牧总和欧阳副总万万想不到，就是这个“积极主动”的伙伴，在意气风发的准备大干一场的时候，其赤裸裸的投机行为就已经悄悄的为这个石榴酒“品类”之父埋下了失败的地雷。
 
2005年9月，帕米蓝石榴干红和福建江帆广告公司按照49%和51%的比例投资的蓝凡贸易有限公司成立并正式运做华南地区福建市场。根据“术业有专攻”的原则，江帆广告公司团队负责品牌推广和市场策划，而帕米蓝石榴干红团队负责销售。
 
好比“同床异梦”的蓝帆组合，在经过了短暂的三个月的蜜月合作后，终于产生了矛盾，而且矛盾很快达到不可协调的地步，就这样华南市场的局部战役还没有真正开始打响，这个华南的营销组织，确切的说是经营机构已经摇摇欲坠。
 
作为定位高端的开创新品类的干红，除了在江帆广告公司在当地的几处户外路牌广告有发布外，帕米蓝干红在品牌推广方面鲜有亮点，也没有针对高端人群的营销传播。而另一方面因为没有品牌拉力和影响，加上利润空间并不是很大，分销商和终端都无动于衷，产品的铺市工作遇到强大的阻力，进展缓慢。
 
负责品牌推广的不熟悉产品，而负责销售的对市场缺乏深入的了解和把握，导致公司效率低下，分销商迅速产生厌倦和失望，市场开发工作几乎停顿。
 
而在招商手册上口口声声承诺：“把产品转移到经销商库房不是目的，帮助经销商进行销售才是通往财富之路”，却将1000吨酒放在蓝凡贸易有限公司租用的库房让产品朦上了灰尘。
 
“通过将东南市场打造成样板，并总结经验教训，再向全国市场大量复制，从而全面占领国内新品类干红的大市场”。似乎欧阳志力接下这个寄于厚望的品类大旗时的豪言壮语尤言在耳的时候开局的样板市场就这样沦为尴尬。
 
 
曲高和寡的自恋式推广
 
在产品品质基础上乘，产品形象和打造品类形象初现的帕米蓝干红在华南市场的“失蹄”其实原不足以对整个品类战略造成毁灭性的打击。
 
但是接下来的品牌推广和渠道运营策略无疑是让人们看到了品类战略下的品牌推广的“曲高和寡”和不尊重客观市场的营销操作，“如果持续如此下去必将带来人们不希望得到的结果。”当时参与市场操作的一位经理人说。
 
在定位高端和开创“石榴干红”品类的战略下，按照高端酒水的推广策略无可厚非。但是像《孙子兵法•虚实篇》说“水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”一样，不可能照搬照用。
 
帕米蓝干红在高端的推广上采取了“俱乐部”营销策略，在2006年参加三次“华东地区专场艺术收藏品拍卖会”和“2006奢侈品私人鉴赏会”，并在北京赞助了一次高尔夫赛。这很好的突出了体现了帕米蓝干红自身的高端形象。借助高端产品的集中展示在高端产品的目标消费者当中建立了高端形象，而且因为其独特的“石榴”概念获得了较好的凡响。
 
但是，问题就出在这。在获得眼球和初步认同的基础上应该“趁热打铁”快速和持续的灌输和推广帕米蓝干红独特的“石榴的健康”和“稀有品质”以及“西域风情的文化”传承，才是重要的。否则这个阳春白雪的策略会成为“高高在上”的推广，只是让人们接受了这个产品，而感觉像似没有文化和内涵的驱壳和花瓶样的美女形象。
 
帕米蓝干红作为细分的红酒品类，作为非功能性消费品，消费者在选择时追求的是一种心理舒适和情感满足，还包括成就感和突出自己与众不同的高级品位。因此，帕米蓝干红的推广，其实最需要赋予文化内涵，为其提供附加值。
 
在高端推广上，应该适当借鉴芝华士的推广也是不错的。芝华士“芝华士生活”全球策略，像她那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。
 
其实芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，但在中国，芝华士通过独特的品牌推广，已成为威士忌品类总的领导者。
     
 

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