品类，不是品牌成功的万能钥匙！

缺乏系统的渠道策略
 
在品牌推广进行的时候，帕米蓝干红的全国市场招商还是在进行着。欧阳志力也根据自己的职业经验和专业分析，制定了比较系统的招商规划和营销策略。将“全国市场一盘棋”挂在嘴边，却对渐进式市场策略等理解不透彻的的刘总还参加了2006年的秋季糖酒会和2007年的春季糖酒会。在展会上新疆歌舞的助兴和“比较有卖相”的产品引起了诸多经销商的兴趣，也获得了较多的合作意向。
 
但是，在糖酒会上“订婚”的经销商大都以“玩一把就走”的心态和不具备操作高端市场，或者说还没有作好高端新品类产品的准备，大多数“订”而未婚。而在较高的利润空间外几乎未能给予实际的高端产品应有的支持（包括产品文化培训、指导市场操作等），使仅有的7个山东、陕西的地市级经销商更是不顾及品牌的“长远规划”，为了迅速回笼资金的短线操作，也真正达到了大量复制“失败样板市场”的目的。
 
糖酒会招商后劲不如想象的那么大的结果，让帕米蓝干红的决策团队感觉看不到明天，大为失望。“市场经济是速度经济，前期这么大的投入竟然没有达到预期目标”，老总牧俊雄在一次会议上的感慨让我们看到了，一个非常好的蛋糕坯子在一个缺乏耐心和急功心态的烘焙师手里是不会变成一个香嫩诱人，美味可口的蛋糕的生动化例子。
 
以牧俊雄为主的帕米蓝干红的决策团队能做的是撒手这个蛋糕坯子，再寻找下一个更好的蛋糕坯子，亦或寻找更好的烘焙师。而营销团队的市场计划，营销策略的调整和改变也几乎没有机会可以实施。
 
蒙古族有一句谚语：“驴子陷在泥塘里，要主人使劲才行”，而不是换一头驴子。
 
 
放弃敲响失败的丧钟
 
一个品牌的失败大概可能有两个致命的原因，一个是战略失误——开始就错了。方向错了的话，无论你的盘缠再多（资源投入），无论你的马跑的多快（执行力），都将与初衷南辕北辙！一步错，步步错，满盘皆输意料之中事。另一个就是放弃。战略再正确，方向再明确，如果不干了就什么都没有了。
 
其实找到（或开创）一个品类没有什么神奇的，如果要用产品功能裂变和功能、需求的排列组合，会在一天之内找到很多品类。关键是你的品类要有目标、有计划的执行中要不断的修正，不断的调整方法和手段，持续的聚焦才有可能成功。世界上没有一个成功的品牌是找到一个好的品类坐着成功的。
 
帕米蓝干红，这个本来能在传统的红酒行业开创一个健康、营养、时尚文化的新消费风暴的产品，就这样在团队的群体短视和投机心态下迅速土崩瓦解：2007年秋冬准备进行全国市场“总攻”的计划也被“果断”的停止。
 
2008年，春暖花开之际，随着“职业生涯最大败笔”为结束语的欧阳志力挂冠而去，“心比天高，命比纸薄”的帕米蓝干红—这个以新品类缔造者面貌短暂出现在中国酒类市场上的“流星产品”也逐渐淡出人们的视野。
 
而空降营销副总欧阳志力离去前，牧总就已经在山东投资健身器材项目，寻找新的蛋糕。这让那些抱着通过打造石榴酒品类来实现自我价值的营销队伍迅速四散开。
 
帕米蓝干红的品类大旗，也在人们欢腾的期待奥运会到来之时随风缓缓降落，留下孤苦伶仃的旗杆耸立在那里，仿佛是天空中划过的一道无奈的“痕”。
 
留下的
 
开创一个品类是建设一个品牌的最正确的战略，是现在很多专家和业内人们所推崇的。特别是市场的新加入者都以自己是不是具备一个打造新品类基础为成败的标准。
 
其实，随着经济生活的发展和人们需求更加多元化，每一个行业和每一种产品会更加细分和细化。艾·里斯和萝拉·里斯(Al Ries & Laura Ries)父女的《品牌之源》(The Origin Of Brands)一书，系统阐述了基于品类的品牌创建理论，为品牌创建又提供了一条新的思路：那就是分化产生品牌——这样就会有更多的品类机会出现。那么品类机会多了成功的难度应该加大也是必然的了。
 
找到品类并不是找到成功。
 
品类大旗不是那么容易扛的，帕米蓝干红用自己的短暂生命曲线又给我们上了一课。
 
原文刊登于《华夏酒报》2008年12月3日

http://www.ppzw.com/qyml/ph.html

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