“不要做品牌，要做品类”。
 
“如果没有品类，品牌就等于零”。
 
中国市场上不断涌现诸如“喜之郎——果冻品类的开创者”、“维维—斗奶粉品类的开创者”、“利郎—商务休闲服饰品类开创者”的成功传奇，证明着开创一个“品类”就基本获得了成功。
 
但是“品类”并不总是一位引导我们前进的向导。也不是说找到一个“品类”方向就找到长生不老的咒语了。
 
石榴故乡—新疆喀什地区出产的帕米蓝石榴酒在立志超越或做“宁夏红第二”——欲开创果酒细分品类开创者，但是经过三年的挣扎之后石榴酒品类的雄心就这样被市场无情的抛弃。
 
 
出身“根红苗正”
 
帕米蓝石榴干红来自享有“石榴之乡”美誉的新疆喀什地区疏勒县，疏勒地处北纬39度，位于巍峨的昆仑山脉之边，平均海拔1700米，日照时间长，天然环境、气候非常适合石榴的生长，是我国著名的水果之乡；疏勒石榴个大皮薄汁多，风味甘甜清凉，深受人们喜爱，许多人都称赞说：“吐鲁番的葡萄哈密的瓜、库尔勒的香梨人人夸、疏勒的石榴顶呱呱”。
 
帕米蓝石榴干红生产商是新疆疏勒县帕米蓝石榴酒有限公司，其前身是国家为发展边疆少数民族地区经济，于1958年在喀什地区援建的新疆五大食品企业之一的国营天山酒厂，占地面积50多亩，职工近300多人的当地较大的一家企业。
 
随着改革开放的加快，做为边远地区的国营食品企业出现了普遍的困境。在经过企业改制后，原来的食品企业为了适应市场的需求，也看到了当地的优势资源——石榴，该厂投资200万元上马石榴酒酿造生产设备和储酒窖，每年可消化当地石榴鲜果1000吨，年生产石榴酒3000吨。公司拥有近百只不锈钢控温发酵罐和两条国际先进的全自动生产流水线，独特的石榴去皮压榨设备和理化全分析设施。并且在当地拥有2万亩优质石榴原料基地。帕米蓝石榴酒有限公司在独特的石榴机械自动去皮、压榨设备以及自行选育、驯化的石榴酒专用酵母和理化全分析设施的基础上，由国家级果酒专家领衔，采用独特的发酵酿造工艺，生产中高档系列全汁石榴酒。不但发展成为西北地区最大规模的石榴酒生产企业，而且还对原材料的创新性研究、在挖掘和独具特色的西域品牌文化经营的基础上，成为全国第一家专业开发、生产、销售石榴酒的企业；该企业也是我国石榴酒生产标准发起单位。
 
虽然在崇尚耐克等品牌主抓技术研发和品牌运做，而将生产制造外包的“哑铃型”企业发展模式的时代，对于资源型企业来说，拥有丰富的原料资源和生产控制能力是培育品牌的坚实基础，好比宁夏红在宁夏拥有的资源和蒙牛在全国有8个万头奶牛的牧场。而这也是帕米蓝石榴干红在没有前面两个品牌那样有推广能力和品牌建设的条件下，开局不错的原因。
 
初战告捷
 
在切入果酒行业当初，帕米蓝石榴酒有限公司其实并没有品类或品牌的完善的意识或概念。
 
因为新疆，特别是南疆地区石榴产业的原因，基本形成了一个不大不小规模的产业集群。当地聚集着多家大小石榴酒（或饮料）厂家，虽然良莠不齐，但是对于新进入市场的帕米蓝石榴酒有限公司来说，还是起到了相当的帮助。无论是熟练的工人和工艺师，还有相关产品包装、印刷、器皿等配套产业比较成熟。
 
所以在2005年之前，帕米蓝石榴酒有限公司自行开发的打产品——以沿用企业品牌的“金天山”石榴酒，填补了国内全汁发酵型石榴酒的空白，各项技术指标达到国际同行业果酒的先进标准。其产品有干型、半干型、半甜型、甜型石榴酒，有四大系列三十余种产品。
 
“金天山”石榴酒在没有完整的品牌规划和品牌形象的基础上，采用了与众多同行一样的深色玻璃瓶，深色的纸质瓶标，及多数低端酒采用的罗纹瓶盖，借助新疆石榴酒行业集体冲动的惯性，开始了营销。
 
因为其选用石榴的苛刻和对工艺的严格，上市初期，在没有任何品牌效应和市场推广的基础上，以大本营新疆为主要市场，2005年上半年销售额居然达到了1500万元。初战告捷让“金天山”干红管理层大为振奋，希望乘胜追击扩大市场。之后在小范围口碑招商的基础上，依靠酒类经销商朋友互相介绍，在2005年中的时候进军天津 、安徽、广东等市场。不过，区域市场环境的特点和市场操作的粗放，在区外市场并没有引起什么轰动和获得市场份额，但是也算这个边疆产品走出了大西北见识了外面的世界。
 

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初具成型的品类野心
 
走出深山来到沿海，经过过市场的短暂测试，“金天山”干红在激烈的红酒市场迅速暴露出没有系统市场调研而得出的几个问题：虽然产品是沿海（或内地市场）不多见和不多消费的新面孔—石榴酒，但是还存在着一个成熟的产品应该具备的诸多短板：感官和表象上产品的包装，包括瓶子、标签等均显得另类不上档次，不容易被市场所接受；从产品的内在看除了具有功能性品质外，没有体现吸引消费者的心理因素和自己的精神特点；而再从品牌角度诊断也发现产品虽然放在经销商的库房和商店的货架上，但没有一个清晰的市场定位，不知道明确的市场消费群；而在整合营销推广必不可少的时候，整个产品除了给予经销商让利外，没有基本的市场营销策略和推广手段，基本以计划经济时代商品的形式存在。
 
针对此种情形，拥有7年乳业、酒业营销经验的职业经理人欧阳志力被野心初露的掌门人牧俊雄挖来，被委任为营销副总：“金天山”干红在激烈复杂的酒类市场上希望有所作为的序幕从此拉开。
 
2005年7月，欧阳志力新官上任的第一把火正确的烧在了“紧急又重要的”事件上。
 
在国内著名的策划机构从整个产业发展的角度，在分析市场和筛选目标消费者的基础上，一个让“金天山”干红的老板热血沸腾和仿佛看到钱途光明的品牌战略规划出笼了。
 
“金天山”干红不能只做葡萄酒的“马仔”跟班，也不应该是葡萄酒行业的从属产品。无论从产品本身的特性，细分行业的发展潜力，还是消费者的需求，“金天山”干红都应该具备成为新的一个果酒——石榴酒行业的开创者和先导者的先决条件和运做基础。
 
《22条商规》市场营销的第一条法则叫市场领先法规：“第一”胜过“最好”，创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。也就是说创建和打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别，使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。
 
而在确定品类战略上，成功开创枸杞果酒第一品牌的“宁夏红”无疑成为“金天山”干红先期学习和立志超越的标杆。
 
“金天山”干红的“石榴酒”品类梦已经开始！
 

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正确的品牌规划
 
在确定“金天山”干红的品牌战略方向和目标后，将要进行品牌的细节规划。因为管理团队对产品的准确理解和市场小范围测试的基础上，加上外脑公司的智囊，“金天山”干红在品牌规划上其实获得了比较正确的规划，根据成功品牌经验来看，作为开创新品类的产品的品牌规划，无论是从理论角度上还是站在市场接受度上看都勘称无懈可击。
 
产品名称。孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”。 一个好的品牌名称，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。果断摈弃“金天山”名称，为了突出西域民族地域文化和积淀产地资源，产品名称更改为“帕米蓝”石榴（干红）酒。帕米蓝是Pomegranate（石榴的英文）的音译，也有群山起伏、连绵逶迤、雪峰林立、耸入云天的帕米尔高原的神秘和独特文化色彩。
 
品牌定位和文化内涵。针对产品的独特、成本的稀有，也为了取得高利润，将品牌目标人群定位为特别注重生活高品质的人群，表明成功者身份的果酒。而为了使品牌不至于空洞无物，也为了迎合高端人群对产品文化的需求，将帕米蓝干红塑造为一个孕育神秘西域文化的品牌，一个依附圣洁雪域神山高原的品牌，一个流芳楼兰2000年的民族globrand.com风情品牌，一个传承无限神韵、驰骋天疆的品牌，一个走过了十年筑巢历程的特色品牌，一个已成为顶级石榴酒的代名词，希望石榴酒=帕米蓝干红的形象深深占据消费者心智资源，品牌诉求口号设定为“仙果琼浆，令君难求”。
 
酒瓶及酒标。对于定位高端的酒类品牌来讲，其独特的瓶型和富有创意的酒标也是酒文化重要的组成部分，能深刻影响消费者，也成为竞争差异化的利器。
 
帕米蓝干红致力于打造中国超高端红酒领航品牌，从包装设计上也充分考虑品牌形象和目标消费者的尊崇消费心理，从而瓶型设计也突破传统，跳出千篇一律的酒瓶设计框架，以抽象艺术表现形式，经过四个多月的搜寻和筹划，考察多家瓶厂、印刷厂后，为产品投入30万元开发了将西域游牧民族常用的皮囊和现代华贵的磨砂工艺瓶大胆结合的独一无二的专利酒瓶，并将原来的纸质酒标创新型的改为仿骆驼皮，在一家皮草服装企业生产酒标，使之脱胎换骨，也成为红酒中唯一采用羊皮瓶标的品牌。
 
市场拓展计划及渠道。在产量有限和市场操盘团队不具有全国性市场操作考量上出发，因为首先熟悉和有先期的经验，公司确立以华南市场为中心，辐射全国的经营指导方针，逐步建立、健全帕米蓝干红全国营销网络，打造中国超高端红酒的领航品牌。首先在广东成立鑫源贸易有限公司，作为运做华南市场设立的驻外常设机构。而在渠道模式上采用传统的经销商+协销模式，由经销商进行区域市场的铺货和物流等，总公司进行统一的市场指导和品牌支持。
 
品牌推广策略。为了体现品牌的新品类开创地位和高端定位决定进行“高举高打”策略，创造性的模仿国外奢侈品品牌的推广策略。包括赞助高端的赛事，参加古董拍卖和收藏品交流活动等“阳春白雪”策略。
 

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尴尬的样板市场
 
在经过品牌系统规划，渠道模式、计划就绪，品质保证和产能保障之后，“万事具备，只差行销”的帕米蓝干红终于吹响了抢占新果酒高端市场的冲锋号，勇敢的扛起了石榴酒品类的大旗。
 
第一个战略市场—华南大区不费吹灰之力的找到了愿于帕米蓝干红“生死与共”的铁杆合作伙伴——福建江帆广告公司（当初在华南市场时候的广告物料供应商）。
 
而在三年之后，依然跑不脱从“先驱成为先烈”的命运的帕米蓝干红的牧总和欧阳副总万万想不到，就是这个“积极主动”的伙伴，在意气风发的准备大干一场的时候，其赤裸裸的投机行为就已经悄悄的为这个石榴酒“品类”之父埋下了失败的地雷。
 
2005年9月，帕米蓝石榴干红和福建江帆广告公司按照49%和51%的比例投资的蓝凡贸易有限公司成立并正式运做华南地区福建市场。根据“术业有专攻”的原则，江帆广告公司团队负责品牌推广和市场策划，而帕米蓝石榴干红团队负责销售。
 
好比“同床异梦”的蓝帆组合，在经过了短暂的三个月的蜜月合作后，终于产生了矛盾，而且矛盾很快达到不可协调的地步，就这样华南市场的局部战役还没有真正开始打响，这个华南的营销组织，确切的说是经营机构已经摇摇欲坠。
 
作为定位高端的开创新品类的干红，除了在江帆广告公司在当地的几处户外路牌广告有发布外，帕米蓝干红在品牌推广方面鲜有亮点，也没有针对高端人群的营销传播。而另一方面因为没有品牌拉力和影响，加上利润空间并不是很大，分销商和终端都无动于衷，产品的铺市工作遇到强大的阻力，进展缓慢。
 
负责品牌推广的不熟悉产品，而负责销售的对市场缺乏深入的了解和把握，导致公司效率低下，分销商迅速产生厌倦和失望，市场开发工作几乎停顿。
 
而在招商手册上口口声声承诺：“把产品转移到经销商库房不是目的，帮助经销商进行销售才是通往财富之路”，却将1000吨酒放在蓝凡贸易有限公司租用的库房让产品朦上了灰尘。
 
“通过将东南市场打造成样板，并总结经验教训，再向全国市场大量复制，从而全面占领国内新品类干红的大市场”。似乎欧阳志力接下这个寄于厚望的品类大旗时的豪言壮语尤言在耳的时候开局的样板市场就这样沦为尴尬。
 
 
曲高和寡的自恋式推广
 
在产品品质基础上乘，产品形象和打造品类形象初现的帕米蓝干红在华南市场的“失蹄”其实原不足以对整个品类战略造成毁灭性的打击。
 
但是接下来的品牌推广和渠道运营策略无疑是让人们看到了品类战略下的品牌推广的“曲高和寡”和不尊重客观市场的营销操作，“如果持续如此下去必将带来人们不希望得到的结果。”当时参与市场操作的一位经理人说。
 
在定位高端和开创“石榴干红”品类的战略下，按照高端酒水的推广策略无可厚非。但是像《孙子兵法•虚实篇》说“水因地而制流，兵因敌而制胜。兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”一样，不可能照搬照用。
 
帕米蓝干红在高端的推广上采取了“俱乐部”营销策略，在2006年参加三次“华东地区专场艺术收藏品拍卖会”和“2006奢侈品私人鉴赏会”，并在北京赞助了一次高尔夫赛。这很好的突出了体现了帕米蓝干红自身的高端形象。借助高端产品的集中展示在高端产品的目标消费者当中建立了高端形象，而且因为其独特的“石榴”概念获得了较好的凡响。
 
但是，问题就出在这。在获得眼球和初步认同的基础上应该“趁热打铁”快速和持续的灌输和推广帕米蓝干红独特的“石榴的健康”和“稀有品质”以及“西域风情的文化”传承，才是重要的。否则这个阳春白雪的策略会成为“高高在上”的推广，只是让人们接受了这个产品，而感觉像似没有文化和内涵的驱壳和花瓶样的美女形象。
 
帕米蓝干红作为细分的红酒品类，作为非功能性消费品，消费者在选择时追求的是一种心理舒适和情感满足，还包括成就感和突出自己与众不同的高级品位。因此，帕米蓝干红的推广，其实最需要赋予文化内涵，为其提供附加值。
 
在高端推广上，应该适当借鉴芝华士的推广也是不错的。芝华士“芝华士生活”全球策略，像她那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。
 
其实芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，但在中国，芝华士通过独特的品牌推广，已成为威士忌品类总的领导者。
     
 

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缺乏系统的渠道策略
 
在品牌推广进行的时候，帕米蓝干红的全国市场招商还是在进行着。欧阳志力也根据自己的职业经验和专业分析，制定了比较系统的招商规划和营销策略。将“全国市场一盘棋”挂在嘴边，却对渐进式市场策略等理解不透彻的的刘总还参加了2006年的秋季糖酒会和2007年的春季糖酒会。在展会上新疆歌舞的助兴和“比较有卖相”的产品引起了诸多经销商的兴趣，也获得了较多的合作意向。
 
但是，在糖酒会上“订婚”的经销商大都以“玩一把就走”的心态和不具备操作高端市场，或者说还没有作好高端新品类产品的准备，大多数“订”而未婚。而在较高的利润空间外几乎未能给予实际的高端产品应有的支持（包括产品文化培训、指导市场操作等），使仅有的7个山东、陕西的地市级经销商更是不顾及品牌的“长远规划”，为了迅速回笼资金的短线操作，也真正达到了大量复制“失败样板市场”的目的。
 
糖酒会招商后劲不如想象的那么大的结果，让帕米蓝干红的决策团队感觉看不到明天，大为失望。“市场经济是速度经济，前期这么大的投入竟然没有达到预期目标”，老总牧俊雄在一次会议上的感慨让我们看到了，一个非常好的蛋糕坯子在一个缺乏耐心和急功心态的烘焙师手里是不会变成一个香嫩诱人，美味可口的蛋糕的生动化例子。
 
以牧俊雄为主的帕米蓝干红的决策团队能做的是撒手这个蛋糕坯子，再寻找下一个更好的蛋糕坯子，亦或寻找更好的烘焙师。而营销团队的市场计划，营销策略的调整和改变也几乎没有机会可以实施。
 
蒙古族有一句谚语：“驴子陷在泥塘里，要主人使劲才行”，而不是换一头驴子。
 
 
放弃敲响失败的丧钟
 
一个品牌的失败大概可能有两个致命的原因，一个是战略失误——开始就错了。方向错了的话，无论你的盘缠再多（资源投入），无论你的马跑的多快（执行力），都将与初衷南辕北辙！一步错，步步错，满盘皆输意料之中事。另一个就是放弃。战略再正确，方向再明确，如果不干了就什么都没有了。
 
其实找到（或开创）一个品类没有什么神奇的，如果要用产品功能裂变和功能、需求的排列组合，会在一天之内找到很多品类。关键是你的品类要有目标、有计划的执行中要不断的修正，不断的调整方法和手段，持续的聚焦才有可能成功。世界上没有一个成功的品牌是找到一个好的品类坐着成功的。
 
帕米蓝干红，这个本来能在传统的红酒行业开创一个健康、营养、时尚文化的新消费风暴的产品，就这样在团队的群体短视和投机心态下迅速土崩瓦解：2007年秋冬准备进行全国市场“总攻”的计划也被“果断”的停止。
 
2008年，春暖花开之际，随着“职业生涯最大败笔”为结束语的欧阳志力挂冠而去，“心比天高，命比纸薄”的帕米蓝干红—这个以新品类缔造者面貌短暂出现在中国酒类市场上的“流星产品”也逐渐淡出人们的视野。
 
而空降营销副总欧阳志力离去前，牧总就已经在山东投资健身器材项目，寻找新的蛋糕。这让那些抱着通过打造石榴酒品类来实现自我价值的营销队伍迅速四散开。
 
帕米蓝干红的品类大旗，也在人们欢腾的期待奥运会到来之时随风缓缓降落，留下孤苦伶仃的旗杆耸立在那里，仿佛是天空中划过的一道无奈的“痕”。
 
留下的
 
开创一个品类是建设一个品牌的最正确的战略，是现在很多专家和业内人们所推崇的。特别是市场的新加入者都以自己是不是具备一个打造新品类基础为成败的标准。
 
其实，随着经济生活的发展和人们需求更加多元化，每一个行业和每一种产品会更加细分和细化。艾·里斯和萝拉·里斯(Al Ries & Laura Ries)父女的《品牌之源》(The Origin Of Brands)一书，系统阐述了基于品类的品牌创建理论，为品牌创建又提供了一条新的思路：那就是分化产生品牌——这样就会有更多的品类机会出现。那么品类机会多了成功的难度应该加大也是必然的了。
 
找到品类并不是找到成功。
 
品类大旗不是那么容易扛的，帕米蓝干红用自己的短暂生命曲线又给我们上了一课。
 
原文刊登于《华夏酒报》2008年12月3日

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