日化品牌宝洁“霸道”掘金

　　联合利华在使用“中华”牙膏上使用的可谓地道的“借鸡生蛋”的手法。90年代初，联合利华提出与上海牙膏厂合资建厂。并取得控股权，运用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了上海牙膏厂两个品牌的经营权，“中华”牙膏和“美加净”牙膏。此时，中华牙膏已成为中国最早、最具知名度、最具影响力的牙膏品牌之一。联合利华取得了“中华”的品牌经营权之后，对中华牙膏进行了全方位的包装与宣传。联合利华此举的精明之处就在于，正是看好了“中华”在中国消费者心目中长久沉淀下来的品牌影响，如果再加以先进的品牌经营模式，全方位的品牌宣传与品牌策略，“中华”具有再次腾飞的潜力，进而成为发展最快、实力最强的牙膏品牌。基于此，联合利华通过对中华牙膏这一品牌采取借鸡生蛋的方式，开始了品牌打造与谋利之路，并通过本土化经营与重新包装、定位的方式，提升品牌权力，扩张品牌影响。

　　逐鹿中国市场

　　作为全球增长最快的市场，中国是任何资本运营者不会错过的地方。联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。

　　进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场;而联合利华在保留自有品牌的基础上，并购、租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写1+1>2的营销公式。随同联合利华进入中国的有力士、多芬、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、凡士林、金纺、立顿、和路雪等国际品牌，然后联合利华又购并、租赁了中华、京华、老蔡等知名中国品牌，如今联合利华在中国市场一共拥有16个品牌，分布于日化和食品两大领域。而宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。无论是品牌数量还是产品种类，宝洁都超过了联合利华。由于双方在产品类别、定位上的相似性，许多细分领域出现了两大巨头激烈竞争的局面。

　　90年代初，在中国日化市场上占主导地位的宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。在价格上，无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同;在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。双方对对方的根据地一般都不会有大的动作。

　　但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华在1999年的11月份大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了3.5元。并放弃了原来分割市场的默契，在华南也掀起了销售推广的热潮。价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。

　　坐上业界王座后，联合利华“刀枪入库，马放南山”，停止价格上的动作，并极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，再到2001年的“有她不怕脏，孩子快成长”，再到现在的清扬广告，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。

　　不过，宝洁似乎凭借在中国的长期经验，更加胸有成竹。宝洁对中国国有电视网络广告的重要性，有着深刻的理解。去年11月，它成为了中央电视台的头号广告商，将投入3.85亿。通过竞购得来的广告时段，宝洁公司可以加快扩展其在华中、西部以及二级城市的业务。对本土市场和营销的理解，使宝洁公司在中国收获颇丰。(globrand.com)在连续三年时间里，宝洁在中国的销售增长率都超过了25%。利润，更是以平均每年140%的速度在增长。如今宝洁在欧洲和美国以外的地方，几乎将和联合利华并驾齐驱。

　　宝洁和联合利华正是利用品牌之间的差异化和整合性，逐渐开启一个又一个市场大门，这些都为我国企业推品牌，创名牌提供了宝贵的经验。面对宝洁和联合利华，消费者关注的是产品质量、品牌，是如何体现自己的身份;而经营者关注更多的却是经验，是教训，是策略，是思想。对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略管理之道，这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。

    “无间道”演绎

　　兵不厌诈。商场如战场，无论是谁，也许为了利益，有时也会不择手段。

　　在过去几年里，美国其它产业的发展十分迅猛，但传统产业的增长却极其缓慢。联合利华和宝洁都面临着华尔街金融巨头的压力，在残酷的竞争面前，两家公司为争夺市场份额使尽了招数，甚至动用了商业间谍。

　　2001年4月，宝洁公司公开承认，该公司员工曾雇用由越战期间当情报人员所开设的公司，取得商业对手联合利华有关护发产品的机密。宝洁公司在一份声明中指出，宝洁雇用了一家公司进行商业间谍活动，包括从其它公司的“垃圾堆”中获取信息。在这个名为“大牧场”的刺探计划中，宝洁雇用的间谍向联合利华的员工谎称是市场分析员。宝洁承认此举违反商业守则。事后，宝洁公司辞退了涉案的三名员工，并归还了80份文件给联合利华公司，其中就包括从“垃圾堆”中获得的信息。

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