中国一起2008，看本土品牌“奥运营销”的缺失

    7、品牌价值与奥运文化对接的缺失
 
    首先，必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素，与各企业的品牌元素之间的契合；同时，不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。
 
    根据5isurvey互动调查，结果显示，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“参与”和“科技”；耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”；快速消费品则是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素；金融/服务业则是“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。
 
    因此，有专家说，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具。藉由奥运会热血沸腾的体育比赛，把品牌文化融入到奥运精神当中，让目标受众在良好氛围中互动和体验，由此形成共鸣。 
 
    但是，不少本土品牌却忽略了这强大的奥运文化契合。所以，目标受众在参与奥运活动中，总觉得格格不入，甚至感觉“亵渎”他们的“智商”。他们会爱“你”到永远吗？
 

    8、联合营销的缺失
 
    联合营销的目的，是彼此善用对方的资源，实现利益最大化，形成竞争优势。如今的竞争，已非以前仅靠企业自身单打独斗能奏效，而且整体价值链的竞争，甚至走到了产业之间的竞争。因此，如何形成竞争优势，是新经济时代-全球品牌网-的首要问题。而在奥运营销中，联合企业群体，整合彼此的优势资源，规避彼此的行业跨度力及各种局限，把彼此的利益最大化，不失为一大智举。比如，新浪、网易和腾讯等网络媒体组合“奥运报道联盟”。农夫山泉与TCL合作的“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”异业合作。联想和可口可乐的合作。特步与安利的合作等。
 
    进一步探讨，可以把同为合作伙伴、赞助商、供应商等组成若干“奥运志愿者”团队，
 
    共同为北京奥运服务。或者组合“奥运助威团”活动，先从当地选拔，然后汇聚北京参与现场助威等。或者在与媒体联合，发动全民“奥运家庭游北京”的城市选拔赛等等。如果能运作起来将是奥运史上的创举。但是赞助企业的表现，至今看来交上“满意卷”的，可谓凤毛麟角！

    9、媒体沟通与合作的缺失
 
   很多企业积极参与奥运营销，做得也很成功，但影响力很弱，只有业界人士有所耳闻，社会公众所知甚少。原因出在与媒体缺乏深度沟通与合作。不少赞助企业也是如此。比如，某某运动品牌与外国奥委灰合作，只有零星片语见之于报端，未曾与媒体进行良好合作。
 
    赞助奥运，只是说明企业拥有奥运营销的某种资格，其中一个重要环节，并非奥运营销的全部；而是需要投入大量资金，进行全面推广，把“机会收益”转化为“现实收益”的。
 
    “奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家如是说。
 
    众所周知，广告推广费用，一般是赞助费的3-5倍。而广告推广更多的时候，必须与媒体合作。而且需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运，挖掘奥运元素，取得不俗成效。李宁也与媒体深度合作，漂亮完成了“曲线营销”，角逐奥运。
 
 

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