中国一起2008，看本土品牌“奥运营销”的缺失

    浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。
 
    2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年，因为来自美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定，以及面对强大竞争对手压力，不得不积极寻求突围路径，以致2005年开始关注奥运，最后牵手奥运，以实现品牌突围。总之，从德比战的憾失，到外销受阻，走在重新抉择的边界上，最后与奥运同行。
 
    “梦娜”借奥运从大变强。动作一：梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二：在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。动作三：传播方面：开一场新闻发布会，06年的晚会。
 
    营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。”
 
    奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销七大体系轴，一起释放奥运激情。
 
    2、奥运文化延伸的缺失 
 
    2008年的焦点势必集中在竞技、体育和运动等三大方面。所以，对竞技、体育和运动等奥运文化的深挖掘，不管对于赞助或非赞助企业来说，都是至关重要。从关联和延伸等两个方面来深挖掘，找出良好的连接点，进行漂亮嫁接。遗憾的是本土品牌基本上抱有投机心态，浅尝辄止，没有主题精神和系统方案；则浪费奥运题材，终不免“折戟沉沙”。
 
    检索大部分个案，赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子，比如，华硕的“为奥运清理垃圾”案，就与奥运就这样搭上了关系。华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度，因此给人更多好感。这种善找关联并能反客为主，极为精彩。运动品牌特步，赞助北京-上海（Z13/14次列车）奥运列车，获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。奥运列车已2007年12月18日在上海成功发车，这是一次民族品牌与奥运文化的携手，活动取得良好口碑和赞许。
 
    3、产品开发对接缺失
 
    这是不少企业做得很不够的地方。企业花那么多的真金实银，难道只为虚名，不求实利？实利何得？销售产品或服务。所以开发与奥运相关的产品，其重要性不言而喻。
 
    退一步说，如果企业的产品与奥运的联系过于牵强，目标消费者对奥运的热情就很难转移到产品上。企业端，如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴或供应商之类的，就根本无法体现奥运营销的作用；这里面缺的是产品与奥运产生的自然关系（或言连接点）。
 
    产品开发的元素，需要的嫁接的地方，实在太多了。比如奥运文化、中国元素、NBA主义，明星系列等等，都可以顺手拈来的。但为何本土品牌在产品开发对接上，思路狭窄、动作缓慢、甚至不作为？
 
    比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品，解决一些误机让人不方便的话，我认为这个奥运并没有为它加分。

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