万泰盛鞋服：卡通营销突围之路

　　奇峰 貌似意外的收获？

     其实，雅客、久久王等，也并不是最早试水卡通动漫领域的食品企业。相比之下，曾号称亚洲最大淀粉软糖生产企业之一的晋江奇峰食品有限公司，早在上世纪90年代德国的一次展会上，就注意到了卡通授权这个“新鲜”事物，并为日后与知名卡通形象的合作埋下了伏笔。公司林经理称，到2006年，奇峰已经成为美国华纳兄弟消费品公司在中国糖果类授权合作伙伴，独家授权旗下的TOM AND JERRY（猫和老鼠系列）

    LOONEYTUNES（乐一通系列），以及独家负责在中国、香港、澳门地区的糖果类产品的生产和销售；2006年底还签了日本当红卡通———三鹂鸥旗下的“万人迷”HELLO KITTY。

     不过，有趣的是，对奇峰而言，卡通不再是“过河的石头”，倒成了“可以攻玉的它山之石”。原来，奇峰在前期曾重点开发一系列铁盒铁罐的高端产品，获得品牌卡通授权之后，也是在此基础上进行包装，将卡通形象印制在铁盒铁罐外，这一动作还延伸到胶盒（塑料盒）、纸礼盒一系列产品上。其实，很难说奇峰的糖果究竟有什么过人之处，但连奇峰自己都承认，这些设计精美、质感精致的卡通铁盒铁罐，反而成了最大的卖点。这样看来，似乎连卡通与否都不重要了，奇峰2007年接着签下了风靡世界的玛丽莲·梦露的糖果类产品授权，推出了针对男性市场的“性感女神”梦露系列（铁罐），又大赚了一笔。

     如今，记者在便利店随处可见奇峰华纳品牌卡通包装的“时代公仔”系列糖果。“我们比较注重销售渠道的拓展，和针对年轻人产品包装的开发。”林经理说，其实“卡通授权品牌”对市场运作的带动以及成熟通畅的销售网络体系的建立，仅仅是一种启发，而获得授权的企业方究竟该如何将卡通等授权给你的元素运用起来，其实还有很多意外的渠道。“我们去年已经成功扩产，目前产能充足。”林经理对这一意外的收获颇为得意。

      □点评

      产品本身的
      创新是关键

      卡通与动漫开发，在儿童产业里，作为一种营销手段，企业当以一颗“平常心”来对待，根据自己产品的特点和企业的实力去策划，而不是盲目试水，当然前提是你的产品要合适，且产品本身必须有继续深挖的空间。就好比说你是做洗发水的，找个女性来做广告，是再正常不过的事情了，你不能指望它能带来多么出彩的收益，也不必妄自菲薄，认为走进了死胡同。单方面的模仿和跟风，没有意义。

　　张戟表示，更多情况下，营销手段是为推广新产品而服务的，而不是产品服务于营销，这个关系不要弄反了。产品如果没有进步，单靠营销手段来求新，成功的概率很低。所以，企业首先应该对自己不同阶段、不同类别的产品有一个准确的定位。要考虑三个方面的因素：产品的顾客群是谁？周围同类产品的营销手段都是怎样的？自己的产品是不是独家？

     比如，如果产品是奶粉，购买奶粉的顾客群其实是妈妈，因此设计卡通与动漫自然不合适。再比如，其实雅客经过长久以来的营销，产品已经深入人心的顾客群反而是都市白领，以成人居多，可是“虹猫蓝兔”所能涉及的顾客群体基本是4~9岁的孩子，对于雅客而言，这是一个几近陌生的领域，因此动漫糖果的推广必然是一个漫长的过程。更艰苦的是，一方面是行业内很多做儿童食品的如喜之郎、旺旺，自创的卡通形象已经深入这一消费群体的世界，卡通营销手段已经不足为奇；另一方面是甚至很多不知名的糖果也早有儿童棒棒糖等产品流通于市。因此，如果雅客的产品没有独到创新之处，很难有效地扩宽销路。

      另外，还应该考虑不同的卡通与动漫形象，在不同人群心理中的认知程度。比如蓝猫、虹猫蓝兔等国产卡通形象较多局限于4~9岁的孩子。而迪斯尼、日本早期动漫等，可能上世纪80年代中的接受人群更多。至于新近炒作的、泛国际化的如变形金刚等形象，由于关联的企业和产品太多了，如果再去跟风，就传播效果而言，则没有意义了。

http://www.ppzw.com/ppzs/index.asp

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