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万泰盛鞋服：卡通营销突围之路
作者： 转贴自：海峡都市报 点击数：3828
4月15日，万泰盛卡通嘉年华08秋冬鞋服订货会上，晋江万泰盛鞋服有限公司公布了其卡通嘉年华计划，该计划中，万泰盛旗下的所有卡通形象，将被整合进统一的卡通嘉年华中，万泰盛由此走上了卡通淡化之路。 而在泉州食品业界，走卡通与动漫路线的不乏其人，但效益似乎并不明显。“有摸着石头过河的，也有借它山之石的，总之卡通就是一块石头，在仍然是以销量而非创牌为真正目的的泉州食品行业，卡通与动漫路线，仅仅是一个垫脚铺路的营销途径，企业还没有能力到深挖其内涵的程度。”业内有人这样打比方来说。
在卡通形象的使用上，多年以来，万泰盛收获颇丰。从上世纪90年代末至今，万泰盛已经取得了奥特曼、飞天小女警、流氓兔等卡通形象的使用授权，不同的卡通形象所针对的是不同的人群。其中，奥特曼针对小男孩，飞天小女警针对小女童。 此前，这些卡通形象基本上是各自为战，而随着万泰盛卡通嘉年华计划的启动，万泰盛开始有意识地将这项卡通形象“混”在一起。“奥特曼对小男孩的吸引力会很大，但是对小女孩来说，她们可能就不会那么‘感冒’了。所以针对女童市场，我们取得了飞天小女警这个卡通形象的授权。这样一来，到我们生活馆里面的无论是小男孩还是小女孩，都能够找到他们喜欢的产品。”晋江万泰盛鞋服有限公司总经理林维胜说。 但授权产品的知识产权毕竟在别人手中，为掌握卡通形象的自主知识产权，目前，万泰盛已经同韩国方面达成协议，引进在韩国颇受欢迎的可比熊卡通形象进行重新创作。根据万泰盛的计划，将拍摄104集的动画连续剧，万泰盛方面拥有这部连续剧的版权，以此获得卡通自主知识产权。 虽然在卡通上动作频频，但这并不意味着万泰盛有意强化卡通在其公司战略中的地位。林维胜认为，随着市场的发展，卡通形象的作用正在被弱化，将各个卡通融为一体，主要就是为淡化单个卡通形象的影响力，强化卡通嘉年华的品牌形象。 [NextPage]
“生活馆更重要是一种体验式营销的方式，卡通只是其中的一小个组成部分。”林维胜告诉记者，在卡通之外，生活馆还融入了以“快乐生活”为主题的情景教育，让消费者在卡通嘉年华中能够体验到包含健康学习、健康成长概念的体验式情境教育，“在对儿童进行传统文化教育的同时，提升品牌忠诚度。”林维胜说。 签约快男则是万泰盛的另一个卡通淡化策略。4月24日，万泰盛正式签下快男魏晨为其万泰盛陆地品牌代言。“现在很多小孩子比较早熟，卡通对他们来说已经不具有什么吸引力，倒是快男超女比较有卖点。”林维胜告诉记者。 雅客 难逃贴牌的尴尬 2007年一度是泉州诸多产业开始试水卡通与动漫领域的峰年。在泉州食品业界，借用明星造势方面已小有经验的雅客，也于去年8月第一个打出了卡通的招牌，区别于其他如盼盼、福马、好邻居、喜多多、可比克等似乎仍然“沉浸”在明星代言的营销模式，雅客在宏梦集团的动漫植入，令业内眼前一亮。 “这不是单纯的卡通形象授权，而是动漫市场的战略合作，也是动漫领域经营模式上的突破。”按照上海虹猫蓝兔CEO王敬当时所描述的，雅客与宏梦计划年内合作开52家全国连锁的动漫糖果店，这对于雅客来讲，通过动漫糖果店这一新型经营模式，既能够引起目标消费群的注意，又能扩张自己的品牌内涵。 然而到目前已过去了近一年的时间，对于很多人而言，雅客与虹猫蓝兔到底什么关系，知之者依然甚少。而当初所承诺的动漫糖果店，倒不是没有开起来，只是自主门店数量颇少，所谓的动漫糖果产品普通，且近乎单一，如以市场价不过0.5元/支左右的“虹猫蓝兔棒棒糖”、“泡泡糖”居多，作为虹猫蓝兔的卡通片衍生品出售，似乎难逃贴牌的尴尬。当然雅客方面也为此做了很多努力，如执行渠道下沉策略，力求加强在C、D类小店以及校园店的开发及促销力度，但这一“动漫糖果”的新概念，却已远没有了当初V9出世的风头。 具有丰富的新品推广经验的雅客公司市场总监刘兵坚持认为，雅客与中国卡通知名品牌上海虹猫蓝兔动漫制作商签订的是5年战略合作之约，从最初的市场调研、产品研发，再到品牌拓展等，动漫糖果的推广无疑是一个长链条的系统工程。只是就公司目前的实力来看，一般在短时期内，只能尽量支撑新品的上市和推广，保持相对稳定的销量，这是一个渐进的过程。 但雅客的订货商们对此却颇有微词。随着去年底雅客各类产品集中提价，有些订货商曾一度怨声载道，连同雅客与虹猫蓝兔的合作也成为口中之矢，被人们称雅客在“卖一线品牌的价格（涨价），做二线品牌做的事（贴牌）”。一位来自连云港的订货商愤愤表示，感觉雅客如今的费用投入很是离谱，一直以来在广告、明星、策划公司方面的投入也就罢了，如果再继续为别人“做卡通”的话，不仅没办法让利于零售终端和消费者，也很难说有精力做质量的提升。一位来自江苏张家港某贸易商行的订货商也说，无论中介商还是终端超市，糖果类的产品只有最多十几个点的利润而已，而且利润的实现关键靠的是销量，销量不能保证，利润则无从谈起。因此，他们宁可多订购一些已经足够占据市场的老产品，如V9，而不愿意“代售”什么虹猫蓝兔棒棒糖。 与之相类似，在卡通动漫领域“摸着石头过河”的情况，还并不止是雅客一家。以“酷莎”爽口片作出名堂来的久久王企业，也在去年10月找到了日本奥特曼以及湖南金鹰卡通台进行合作，但截至目前，推出的产品却仅有一款“拉拉卜泡泡糖”，在贴牌的尴尬、单一的产品以及有限的销售渠道下，销量自然可想而知。 [NextPage]
奇峰 貌似意外的收获？ 其实，雅客、久久王等，也并不是最早试水卡通动漫领域的食品企业。相比之下，曾号称亚洲最大淀粉软糖生产企业之一的晋江奇峰食品有限公司，早在上世纪90年代德国的一次展会上，就注意到了卡通授权这个“新鲜”事物，并为日后与知名卡通形象的合作埋下了伏笔。公司林经理称，到2006年，奇峰已经成为美国华纳兄弟消费品公司在中国糖果类授权合作伙伴，独家授权旗下的TOM AND JERRY（猫和老鼠系列） LOONEYTUNES（乐一通系列），以及独家负责在中国、香港、澳门地区的糖果类产品的生产和销售；2006年底还签了日本当红卡通———三鹂鸥旗下的“万人迷”HELLO KITTY。 不过，有趣的是，对奇峰而言，卡通不再是“过河的石头”，倒成了“可以攻玉的它山之石”。原来，奇峰在前期曾重点开发一系列铁盒铁罐的高端产品，获得品牌卡通授权之后，也是在此基础上进行包装，将卡通形象印制在铁盒铁罐外，这一动作还延伸到胶盒（塑料盒）、纸礼盒一系列产品上。其实，很难说奇峰的糖果究竟有什么过人之处，但连奇峰自己都承认，这些设计精美、质感精致的卡通铁盒铁罐，反而成了最大的卖点。这样看来，似乎连卡通与否都不重要了，奇峰2007年接着签下了风靡世界的玛丽莲·梦露的糖果类产品授权，推出了针对男性市场的“性感女神”梦露系列（铁罐），又大赚了一笔。 如今，记者在便利店随处可见奇峰华纳品牌卡通包装的“时代公仔”系列糖果。“我们比较注重销售渠道的拓展，和针对年轻人产品包装的开发。”林经理说，其实“卡通授权品牌”对市场运作的带动以及成熟通畅的销售网络体系的建立，仅仅是一种启发，而获得授权的企业方究竟该如何将卡通等授权给你的元素运用起来，其实还有很多意外的渠道。“我们去年已经成功扩产，目前产能充足。”林经理对这一意外的收获颇为得意。 □点评 产品本身的 卡通与动漫开发，在儿童产业里，作为一种营销手段，企业当以一颗“平常心”来对待，根据自己产品的特点和企业的实力去策划，而不是盲目试水，当然前提是你的产品要合适，且产品本身必须有继续深挖的空间。就好比说你是做洗发水的，找个女性来做广告，是再正常不过的事情了，你不能指望它能带来多么出彩的收益，也不必妄自菲薄，认为走进了死胡同。单方面的模仿和跟风，没有意义。 张戟表示，更多情况下，营销手段是为推广新产品而服务的，而不是产品服务于营销，这个关系不要弄反了。产品如果没有进步，单靠营销手段来求新，成功的概率很低。所以，企业首先应该对自己不同阶段、不同类别的产品有一个准确的定位。要考虑三个方面的因素：产品的顾客群是谁？周围同类产品的营销手段都是怎样的？自己的产品是不是独家？ 比如，如果产品是奶粉，购买奶粉的顾客群其实是妈妈，因此设计卡通与动漫自然不合适。再比如，其实雅客经过长久以来的营销，产品已经深入人心的顾客群反而是都市白领，以成人居多，可是“虹猫蓝兔”所能涉及的顾客群体基本是4~9岁的孩子，对于雅客而言，这是一个几近陌生的领域，因此动漫糖果的推广必然是一个漫长的过程。更艰苦的是，一方面是行业内很多做儿童食品的如喜之郎、旺旺，自创的卡通形象已经深入这一消费群体的世界，卡通营销手段已经不足为奇；另一方面是甚至很多不知名的糖果也早有儿童棒棒糖等产品流通于市。因此，如果雅客的产品没有独到创新之处，很难有效地扩宽销路。 另外，还应该考虑不同的卡通与动漫形象，在不同人群心理中的认知程度。比如蓝猫、虹猫蓝兔等国产卡通形象较多局限于4~9岁的孩子。而迪斯尼、日本早期动漫等，可能上世纪80年代中的接受人群更多。至于新近炒作的、泛国际化的如变形金刚等形象，由于关联的企业和产品太多了，如果再去跟风，就传播效果而言，则没有意义了。 |
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