李宁品牌营销部经理扬纲：广告主的非传统传播

　　那么实际来讲，这个品牌，我们这家公司，每年都投入大量的精力和资源进行消费者的调查。说到消费者调查，在有一个跟我们今天的话题相关的研究，我们每年都在做。我们从03年、04、05年一直做到08年。我们过去的两年里面，我们把这种调研的大型的定量的研究，我们把它调整成了原来的每年一次变成了每年两次。这里有一个数据可以跟大家分享，这里现在每半年做得一个消费者中国体育用品市场消费者媒体习惯变化图，这里有一项跟今天咱们说的话题是相关的，那么就是他们在媒体上的习惯，我相信在座的大家对此有一定的了解，但是很多都是定性的一个研究，从自己身边的这样一个情况，看出来。但是实际上我们通过定量发现，在过去的3-4年里面，整个的中国的体育用品市场，消费者他从媒体习惯来讲发生很大的变化。那么跟我们最相关的电视、上网和平面媒体三种不同的媒体形式来看，实际上可以看出来上网是呈一个上升的趋势。特别是04-06年的阶段里面，上升的速度很快的，当然这与我们整体的全国的上网的人口数字是紧密相关的，还有最近几年的媒体环境，还有互联网上不断涌现的新的媒体形式是相关的，那么与此同时一些传统的媒体，在消费者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不断地减少。但是客观来讲，这三种媒体仍然是目前中国的年轻消费者他们获取信息，他们花时间去交流的一个最重要的媒体的方式。

　　那么在这样的情况之下，我们不断调整自己的投入，大家可以看到从一个定性的角度来讲，从04-08年，整体的媒体的投放的预算分配，在电视上面，我们有一定的减少。我们把全部的减少的部分全部放在我们的网络的投放上面。大量的预算放在这里，帮助我们逐步建立起利用网络营销的这样一个平台和消费者的一个互动的这样一个管道的建立。那么通过这样一些东西的话，让我们在体育用品市场的行业里面，我们在非传统营销方面，我们走在了前面。至少可以非常骄傲的说，在所有的国内品牌里面我们是首屈一指的。那么在我们的网络营销方面，其实主要的工作有几个，最基本的广告的投放，那么另外在我们这个行业里非常重要的一点，就是社区的建设以及论坛的营销。

　　大家知道体育用品这个行业，其实跟传统的行业是有很大的不一样的。如果说我们简单来讲，把行业的分成快速消费品，或者奢侈消费品，体育消费品是介于快速消费品和奢侈消费品之间的，它既有快速消费品功能性的诉求，同时更关键的它也吸取了奢侈品行业那种讲究情感诉求营销方式，这样两种行业的一个结合，这个里面我们做传统营销的时候，一个方面要介绍我们的功能，但是对大多数年轻消费者来讲，介绍功能已经远远不够，我们必须从品牌文化、品牌主张，以这两个为主，跟他们进行情感的互动，也是在这个行业里面建立社区是关键。这一点是我们在摸索，同时也是国际品牌一些在互动营销走在前面的品牌，他们已经在去执行，并且已经很好地实现这样一个经验。

　　那么典型的例子，大家可以看看新浪的体育频道里面，有一个板块叫做“我为谁狂”。不知道大家多少人对运动鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类人我们称之为意见领袖的人，这群人我们把他的定义叫做领袖，就是对鞋有研究，对鞋进行收藏，甚至把鞋作为自己热爱，甚至生命的一部分人，他们的一言一行领导着这个行业里面普通的消费者他们的购买倾向，把这群人组织在一起，进行一个社区的建设是非常关键的。但是遗憾的是这个板块是Nike先建立起来的。有意思的是我们跟这个板块逐步建立起来一个合作的关系，而且逐年来看，我们跟这个板块的合作是越来越多。而且在这样一个鼓励国产品牌，鼓励自主品牌不断创新的大的文化背景下面，我们在这个板块里面受到的关注越来越多。更多的被那些原来只关心国外品牌的这些意见领袖所喜欢，因此在社区建设这个方面，我们已经取得了重大的突破。

　　所以论坛营销大家多少有一些了解，实际上在国内，甚至在中国的体育用品行业，李宁也是首先采用论坛营销去进行品牌建设，进行产品传播的这样一个品牌。那么我们首先进行的这个方面尝试。那么在这里的话，我们主要是利用了一些相关的论坛，通过组织携手推手和其他的一些相关的领域这样的一些资源，来去最大化地引导甚至推动我们的品牌文化的传播和我们产品特性的这样的一个传播。

　　那么接下来我想跟大家分享的一个例子，是我们利用视频这样的一个更加前沿的这样的一个网络营销的工具来做的一个案例。

　　那么这个案例是我们在2007年，我们有一款足球鞋产品，一款非常好的足球鞋产品。三、五年内，中国的足球鞋市场呈现一个萎缩的情况，当然原因众所周知，但是作为体育用品这样的一个组织，我们这样的一个公司，我们还要定期向市场推荐我们专业的足球产品，在这样一个大背景之下，简单地和消费者谈产品的功能，是无法打动消费者的。而且在这样的大背景之下，我们在足球上面能够分得的这样的预算，也是相对很少的。那么在种种不利的情况之下，逼得我们不得不想，怎么样可以通过一些创新的手法，以小博大的手法，将我们的产品介绍给消费者，让更多的人知道我的产品，喜欢我的品牌。我们能不能利用的网络的平台，利用一种病毒式的，消费者参与之后，自发的方式，能够建立我们的产品的知名度，以及让更多的人了解我们产生话题。并且将更多的人，通过这样一个有意思的话题的建立，把它拉到自己的官方网站上，了解我们的产品。

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