随着家纺市场竞争的日趋激烈,许多家纺企业开始关注品牌的塑造,并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是,这一套工作做下来,销量却没有快速地增长。为什么代言人请了,广告上了,价格降了,售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?
这是家纺企业拓展市场面临的共同问题,家纺行业因其没有功能方面的概念性差异,同质化竞争态势显著,操作手段上也趋于雷同,想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈,笔者根据自己对于家纺市场的认识,努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题,并基予消费者的洞察提出突破的路径。
一.定位与广告传播问题
为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理,并从中发现共性与特点,笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性,又是主要传播形式的广告片,从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。
表1.主要家纺品牌广告片分析
品牌 |
定位 |
标语 |
产品 风格 |
主角 |
背景 空间
|
音乐 |
风格 |
独白 |
罗莱 |
高贵典雅 |
浓情绽放,魅力罗莱 |
欧式 |
李嘉欣 |
欧洲宫廷风格卧室 |
歌剧 |
欧化 |
经典罗莱,完美生活 |
富安娜 |
浪漫艺 术 |
原创生活艺术 |
欧式 金色镂花 |
杨丽萍 |
欧洲宫廷风格卧室 |
现代轻音乐 |
欧化、现代 |
生活的灵感,遇到富安娜原创设计,富安娜,让家,成为创意的舞台,原创生活艺术,富安娜艺术家纺 |
孚日 |
大家纺,柔 |
真正大家纺 |
简约 蓝色 |
林志玲 |
海洋,珊瑚,鱼 |
轻音乐 |
透明 轻盈 |
孚日大家纺,这里有家的一切,床品、毛巾、布艺,整体更有大感觉,好柔柔啊!孚日大家纺,真正大家纺! |
凯盛 |
一体化情感家纺 |
一个梦想,一种生活 |
现代简约 白色 |
范冰冰 |
现代时尚 风 格卧室 |
钢琴轻音乐 |
透明 轻盈 |
舒适的家,自然少不了凯盛家纺,那是一种自然的舒适的感觉,这才是我梦想的生活! |
水星 |
自然舒适健康时 尚 |
恋一张床,爱一个家 |
纯白,无特 色 |
刘嘉玲 |
远山,湖面,流星 |
弦 乐 |
梦幻 |
新的水星,新的时代,升华艺术,创新生活。恋一张床,爱一个家,水星家纺! |
梦洁 |
对所有家庭的爱 心 |
爱在家庭 |
欧式,金色,无花纹饰 |
三口之家 |
高顶、黑色房间,欧式家具 |
英文歌曲 |
压抑、拘谨 |
并非所有事物,都值得一生一世的追寻,梦洁家纺!梦洁,爱在家庭 |
博洋 |
创造生活标准 |
生活点睛品 |
兰红条文,白色缀花 |
赵雅芝 |
现代风格卧室,瓶花、竹、水色光影 |
纯钢琴轻音乐 |
现代、梦幻 |
对我来说,一处精心的妆点,常常就能为家增添亮点,我欣赏她善解人意的制造理念,似乎,对于生活情趣的理解,我们执著的是同一个信念! |
百丽丝 |
中高档家纺 |
经典百丽丝 |
纯白,无特色 |
陈好 |
法国建筑、明月、欧式现代卧室, |
弦乐 |
欧化、梦幻 |
La belle vie, BELISS,BELISS, 情系法兰西,经典百丽丝 |