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国内家纺品牌从哪里突破


[ 李兆丰 全球品牌网    更新时间:2008/5/22  ]    ★★★

  随着家纺市场竞争的日趋激烈,许多家纺企业开始关注品牌的塑造,并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是,这一套工作做下来,销量却没有快速地增长。为什么代言人请了,广告上了,价格降了,售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?
   
  这是家纺企业拓展市场面临的共同问题,家纺行业因其没有功能方面的概念性差异,同质化竞争态势显著,操作手段上也趋于雷同,想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈,笔者根据自己对于家纺市场的认识,努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题,并基予消费者的洞察提出突破的路径。
 
  一.定位与广告传播问题
 
  为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理,并从中发现共性与特点,笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性,又是主要传播形式的广告片,从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。
 
  表1.主要家纺品牌广告片分析

品牌

定位

标语

产品

风格

主角

背景

空间

 

音乐

风格

独白

罗莱

高贵典雅

浓情绽放,魅力罗莱

欧式

李嘉欣

欧洲宫廷风格卧室

歌剧

欧化

经典罗莱,完美生活

富安娜

浪漫艺 术

原创生活艺术

欧式 金色镂花

杨丽萍

欧洲宫廷风格卧室

现代轻音乐

欧化、现代

生活的灵感,遇到富安娜原创设计,富安娜,让家,成为创意的舞台,原创生活艺术,富安娜艺术家纺

孚日

大家纺,柔

真正大家纺

简约 蓝色

林志玲

海洋,珊瑚,鱼

轻音乐

透明 轻盈

孚日大家纺,这里有家的一切,床品、毛巾、布艺,整体更有大感觉,好柔柔啊!孚日大家纺,真正大家纺!

凯盛

一体化情感家纺

一个梦想,一种生活

现代简约 白色

范冰冰

现代时尚 风 格卧室

钢琴轻音乐

透明 轻盈

舒适的家,自然少不了凯盛家纺,那是一种自然的舒适的感觉,这才是我梦想的生活!

水星

自然舒适健康时 尚

恋一张床,爱一个家

纯白,无特 色

刘嘉玲

远山,湖面,流星

弦 乐

梦幻

新的水星,新的时代,升华艺术,创新生活。恋一张床,爱一个家,水星家纺!

梦洁

对所有家庭的爱 心

爱在家庭

欧式,金色,无花纹饰

三口之家

高顶、黑色房间,欧式家具

英文歌曲

  压抑、拘谨

并非所有事物,都值得一生一世的追寻,梦洁家纺!梦洁,爱在家庭

博洋

创造生活标准

生活点睛品

兰红条文,白色缀花

赵雅芝

现代风格卧室,瓶花、竹、水色光影

纯钢琴轻音乐

现代、梦幻

对我来说,一处精心的妆点,常常就能为家增添亮点,我欣赏她善解人意的制造理念,似乎,对于生活情趣的理解,我们执著的是同一个信念!

百丽丝

中高档家纺

经典百丽丝

纯白,无特色

陈好

法国建筑、明月、欧式现代卧室,

弦乐

欧化、梦幻

La belle vie, BELISS,BELISS,

情系法兰西,经典百丽丝

                

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