宁城老窖：老酒也需要换新瓶

 
　  像宁城老窖这样的一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活它。

　　中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语：宁城老窖，塞外茅台！曾经第一个登上中央春节晚会的名酒品牌，突然在20世纪末折戟沉沙。2005年，沉寂8年之久的宁城老窖，转投北京顺鑫农业(000860行情,股吧)，能否拉开品牌复兴运动帷幕？戟沉沙，付出巨大代价。

　　2005年，顺鑫农业旗下已拥有让中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌，内蒙古名酒宁城老窖刚刚纳入麾下，如何让一个处于低谷的品牌焕发新生！

　　第一步：清理旧账，轻装上阵

　　宁城老窖虽然沉寂了8年之久，但并没有真正从市场上消失。当年企业原领导人制定的“万马奔腾”战略，给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门其他小酒厂生产的宁城老窖，很多内蒙古消费者认为，宁城老窖都是假的，企业关门根本不产酒了，这为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。

　　杜康酒之所以没有在中国市场崛起，其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决，针对这一历史教训，宁城老窖绝对不能重蹈覆辙。

　　“攘外必先安内”，宁城老窖总部成立打假小组，通过一段时间的收购假酒和集中治理，让宁城老窖得以“正本清源”，为品牌复兴扫除了障碍。

　　第二步：摸底调研，找出病症

　　一个老品牌若想复兴，必须找到曾经成功的基因，然后想办法激活之。为此，赞伯团队展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等宁城老窖过去重点市场的深入调研。

　　首先，我们看到，市场环境完全变了。宁城老窖消失时间正是中国白酒市场的低谷期，但今天的中国白酒市场已经从知名度时代、非理性时代、准品牌时代过渡到品牌时代，市场较量的是品牌和产品的含金量，广告酒时代已经一去不复返。

　　其次，我们看到，市场机会完全变了。曾经靠一句乌兰夫题词“宁城老窖，塞外茅台”就能做成飘红全国的机会没有了，全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊(600779行情,股吧)”四大家族高居金字塔顶端，后者极难超越；河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特(600197行情,股吧)曲构成中国二线区域品牌阵营。全国形成了有序的品牌格局，市场竞争难度今非昔比，所以对于宁城老窖，理智的品牌战略构想必是从区域市场崛起。

　　再者，我们看到，宁城老窖美誉度依然存在。无论从我们访谈过的宁城老窖曾经的代理商，还是曾经喝过宁城老窖的消费者，他们一直对宁城老窖记忆犹新，而且说宁城老窖的酒好喝，这证明品牌没有死，宁城老窖依然有着较高的品牌美誉度，这就是宁城老窖的最大品牌资产。

　　针对全新的市场环境，如何激活宁城老窖在区域市场的崛起？品牌系统如何与时俱进改造？新产品如何延续原品牌的寿命？这些都是摆在桌面上亟待解决的问题。

　　第三步：定位中档，转接物质遗产

　　2001年－2003年，行业经历了变革的阵痛，国家税收的调整直接导致企业生产成本的增加。

　　国窖1573、水井坊、酒鬼酒快速杀入高档市场，竞争愈发激烈。高档市场目前的竞争状况代表了中国白酒发展的主流，品牌竞争的本质是卖文化，是资本与实力的竞争，这块市场非宁城老窖当前实力所能染指。

　　低端市场的典型特征是价格竞争，卖实惠，利润低，随着大环境的转暖，通过种种避税手段起死回生，活跃于市场。但该市场毕竟属于投机行为，非宁城老窖战略需要，所以低端市场一定要放弃。

　　中档市场成为中国竞争情况最复杂的市场，呈现营销自由化竞争状态，各厂家各显其能，纷纷兜售自己的独到卖点，市场呈现以宋河、河套等各区域品牌为主导的态势，归根结底，是产品品质和品牌的双重竞争。

　　另外，在调查中发现，很多消费者和经销商频频提起一件事，就是正在内蒙古旺销的某品牌都是从四川拉酒勾兑的，根本没有自己酿的酒，找不到好酒的感觉了。从而折射出一个讯息，消费者逐渐认识到健康的重要性，白酒的消费向理性开始回归，少喝酒，喝好酒，已成为大众白酒消费趋势。以剑南春推出的固态酿酒标志着白酒生产技术的升级。同时，茅台、五粮液等名酒通过对年份酒的推出，标志着白酒开始向高品质发展。

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