马自达品牌乱像

    五、严守马自达的核心品牌定位

        
    马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中己有较好的认知，而且还可能进一步走向高端品牌。同时，“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马自达与成长性的中高端人群获得同步成长。可以说，马自达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，千万不要在开发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌的伤害会很大。
 
    现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞坏以后要想再向上走就很难了。2007年12月27日，长安马自达推出马自达2，产品定位在新威驰与新飞度的小品牌车型上，价格也在10万元以下。对于这样的车型品牌推出，无疑是把马自达的品牌向下拉的举措，这对马自达品牌的核心定位是有伤害的。
 
    对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌用之，而不能以主品牌来运用，就是用马2这种的直接联想的品牌名，也还是有问题的。马６是中高端品牌，马３是什么？马４是什么？（有马4吗？）这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效的管理，而不能随意开发。
 
    按现在的品牌联想看，马８应该是个不错的品名，消费认同也会更高。最新款的马自达MX-5据说是一款真正适合于各种天气的运动车，采用了特制的17英寸轮毂，前雾灯，铬制套装 (车门把手以及棱角车头灯，前栅格等等s) 。至于内饰，两款Niseko都装备了可加热的真皮座席，别致的车门内侧装饰，黑色真皮包裹的方向盘，门把手和手动刹车装置。车内还有Nisek品牌的豪华地毯，，可以调节的驾驶座，电动车窗，中央控制锁，可适配MP3的无线电/单碟CD播放器，6扬声器，恒温空调，不锈钢托盘，双镀铬排气管等等。车内还拥有保暖降温的科技，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。"
 
    像类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达的品牌可以不断走向高端，而且品牌的尊崇感会越来越强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。
　　
    因此，马自达要谨慎开发下游车型品牌，认真开发上游车型品牌。　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
    六、对车型品牌进行有效分配
 
    其实说马自达品牌乱就乱在车型品牌与服务品牌上，对企业品牌的影响还不是很大。我说的车型品牌，实际上就是具体的产品，是指车型的经济、轻巧、丰富的配置性方面、优质的性价比方面，主要表现在功能上的硬性指标。目前，消费者认知最多的也是这部分品牌资产。企业品牌只是一种背书效果而己。比如，一汽马自达与长安马自达，心里的感觉就是不一样，不仅车型品牌不一样，企业品牌就更不样了。一汽品牌我们有认知，长安品牌我们有多少认知呢？
 
    所以，在车型品牌上，消费者要知道马自达的车型体系是怎样的？马6、马2、马3、马5它们之间是什么样的关系，还有马1、马4吗？他们是什么样的定位，将来的马８是什么样的品牌？都需给消费者一种有效的期待，现在这种车型品牌的管理与市场告知远远不够，消费者也不清楚它们到底是什么关系，有的消费者靠对一汽的认知，认识了马自达，有的靠对马6的认知，认知了马3，甚至是马5，但对它们之间的品牌区隔认知还处于混乱状态，或者说是糊涂状态。
 
很多马６的消费者认为，我们与马３或马２用同一个品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。有此感受，说明马自达在车型品牌管理上有些失当。
 
    因此，马自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的核心定位之外，还必须建立起车型品牌的价值体系，有效分配与管理各品牌之间的关系，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让整个品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者是拖后腿。
 
    在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以高端品牌认知带动低端价位品牌认知。以此，形成核心品牌利益的保护屏障。比如，对于马6来说，它是一个可以形成车友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，我们只能向上提升它的价值而不能向下挥发它的价值。换言之，就是马自达要多开发高端品牌，而不是开发哪么多低端品牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。
 
    比如马自达MX-5 Niseko，基础型1.8i Niseko软顶版本 (最大输出功率达到126马力，适配5档变速箱) 和更高级一些的2.0i Niseko roadster coupe (最大输出功率达到160马力，适配6档变速箱)，车子的外观为独特的冰蓝色和闪亮银，光看照片就叫人心驰神往了。老实说，马自达推出这样的产品，我认为它的品牌可以撑得住，足以让人兴奋与期待。（好品牌对消费者永远有一种期待感，消费者会跟着你的品牌更新换代，千万不要把这种期待感变成扫兴感，这时你的品牌就开始向下走了）这是因为它的品像好。如果换了吉利，还有谁认可它的跑车呢？它的品牌定位能支撑住跑车这种品类吗？你去看“美人豹”是什么人在开呢？
 
    如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它的追棒，其品牌价值也会不继走向新低。此时，马自达再要想向高端品牌迈进，几乎是一种不可能的事情。
 
    现在的情况是，以马6为核心，构建马自达的中高端品牌体系，理顺马6与马3、马5之间的关系；无论它是在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如可以推出马6系的中高端车型品牌；推出马5系原装MPV品牌；（现在也正是这样）推出马8系进口原装系例；推出马7系SUV品牌；维持现有马3系的小型车品牌，主打市场销量。（尽量减少，因为这不是马自达的市场）坚决剔除哪些合作企业单飞以后还在使用马自达标志与品牌资产的车型品牌。使２、３、５等数字关系与品牌形成正比联想，（１、４在中国有不吉利之感，就不要了，可开发８、９、１０，或停止在８上，开发英文字母打头的系列，如像像MX-5 Niseko一样，同样会有很好的认知）或者以马６为界限，向上形成系列化的品牌关系较好。
 
    总之，要让马自达的品牌核心价值认知清晰明辩，并且认知概念能不断从欣喜走向尊崇，这才是马自达品牌发展的阳光之道。
　　

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