郑新安/黑森林品牌营销顾问CEO
马自达是个非常好的中高端品牌，要说它有乱像，可以在品类管理上有所发现。
中国汽车企业包括合资企业，只想搞好车型品牌，结果不仅搞不好，还越搞越乱，基本上不会打品牌的组合拳，经常会把企业品牌与服务品牌搞坏，结果车型品牌越搞越惨，以至于走上死路。
中国本土汽车品牌，在开发车型品牌时，基本上是模仿学习来的几个低端的东西，真正能形成市场竞争力的还说不上。江淮、江铃、长丰、长城、吉利、奇瑞、力帆只能算是市场梯队的第三种势力。在本土“胡子”品牌中，仅奇瑞有不断向上走的倾向，车型品牌开发的要好一些，每一次推出的新品还是像模像样。但现在看来，路走的也很吃力。吉利虽然不断在国际车展上大秀中国味道，用自己的车型品牌誓图代表中国车的总体形象，结果也是不堪重负，其品牌形象始终在市场低端线上徘徊；想向上走，有合资品牌不断下压价格的阻击，让他们举步为艰。再向下走，己无路可走。只能向外走，还可以带来一些三线国家市场的出口订单维持生存。在车型品牌开发上，左右为难。
我把本土企业家称之为“胡子”式企业家，他们基本上，还不懂得如何在消费者心中打造品牌。开发新品类，也是开始有序有心，后面就开始乱开发，在这种情况下，纵然他们的产品价格很低，质量技术也过硬，但始终得不到消费者的认可，就是因为品类上的混乱造成的。
最为要命的是，有些合资品牌，也都在乱开发新品类，品牌命名与管理，让消费者无法认知。比如我们现在要讨论的马自达，可以说是乱马狂奔，消费认知就处于一种无序的状态。
本来是一个很好的汽车品牌，却硬开发出很多互相打架的车型品牌，把原本具有的品牌形象与内涵给搞乱了。
是高端品牌非要搞成低端品牌，谁会做这样的傻事？
汽车品牌包括企业品牌与车型品牌（产品品牌）和服务品牌。有的企业，企业品牌就可以带动车型品牌销售，开发一个成一个。比如：一汽，一汽有企业品牌，然后再与有车型品牌的企业合作，就可形成强大的销售力。但就是一汽这样强大的企业品牌，也背不住乱开发，自己生产的可以管得住，别人生产的管得住吗？一般的消费者买车，先关注企业品牌；这车是什么企业生产的，其次关注是什么样的车型品牌，最后关注的是企业的服务品牌。
基本规律是，越是高端的品牌，其服务品牌做的越好，车型品牌就越规范。
本土车企只想打造车型品牌，没想到整体品牌的权衡。搞车型品牌，最省事的办法，是去买，把企业品牌与服务品牌拿来套用修改即可，难在执行的呈现；在买品牌的合作当中，很多合资品牌的车型品牌过度开发，基本上就把主品牌的形象置于品牌认知的混乱阶段上。
一、中国汽车品牌的三种格局
为了说明问题，我们先来关注中国汽车品牌构成情况。
纵观中国的汽车品牌的构成，主要有三种格局的布阵。
一是纯国际品牌，原装进口。如路虎、捷豹、保时捷等；这类企业实力雄厚，品牌深入人心，就是在国人普遍还没有汽车认知的年代，
也能通过相关媒体或影视剧获得情感认知，其品牌形象，早己是进入只听其声观其影不见其真身的境界，给消费者有很强期待感，这在汽车的准消费人群中，实际上，内心世界早就储备了对这种品牌的消费冲动。这种品牌是在牵引着消费者走。如路虎、宝马、奔驰都是这样的品牌；
二是合资的品牌。目前这类品牌不是两家生造一个品牌，而大多是延续合资方以前持有的品牌，加上中国企业OEM的能力，将国际品牌本地化，双方共同持有。这类品牌一般都盘踞在中端市场的空间上。如马自达、丰田、帕萨特这样的品牌，甚至以收购国外过气的品牌，也能在中端市场上“雄起”如：MG、荣威。
三是自主品牌。也就是上文说的“胡子”品牌，属于国内本土企业生造的品牌，这类企业基本撑握了现代汽车的生产技术，通过购买与拼凑的办法，生产出适应低端消费者代步工具的汽车。由于这类企业，只看重技术，但他们又没有核心技术，也缺乏核心的专业人才去研发，所以，技术上的创新基本上谈不到，只要比同类产品不差就好了。
李书福就曾说过，造汽车有什么难的，不就是４个轮子加两个沙发，一块铁皮吗？我觉得他这话说得不错，言语中透着江湖的豪气与英雄气概，让我的心灵为之一震。我听着这话就很感动。但同时也可以看出，李书福这一类“胡子”企业家，在他们心中只有产品，而没有品牌；铁皮、轮子、沙发好找，但这些东西组成的一个消费印迹则难寻，如何在你的消费者心中建立印迹，显然是李书福“胡子”企业家们考虑较少的一个问题，当然，从这一句话中也可以看出他们对打造一个品牌有什么样的困难认识不够。
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如果我要问中国品牌与国际品牌的差距在哪？肯定是差在品牌上，但这几乎又是一句废话。事实的情况是，就是你的质量再好，只要你没有品牌，消费者也认为你的质量不好。这在汽车产品上显得尤其突出。现在中国的汽车市场，主要还是以功能消费为主的市场，但品牌是真正的购买动力。无论哪个厂家，什么车型都在讲功能的优越性，但消费者比来比去，还是选择有品牌的产品。
好品牌需要更多的人买，但它又不能降价，关税那么高，成本也下不来；怎么办，只有与中国的本土企业进行合资生产，成本降下来了，价格也降下来了，品牌还是自己的。这就是国内最为活跃的中端品牌来源。
本土“胡子”品牌也想卖更多的产品，则大多数都是巧立明目，把自己也打扮成国际化的品牌形象，说自己的技术如何之好，价格又这么便宜，但由于品牌传播工作的缺失，基本上都没有取得很大的成功。
现在最为成功的就是那些活跃的中端品牌了。他们挟天子以令诸侯，号令天下，在一呼百应的时候，出现最大的问题就是，好品牌被他们过度使用，乱像丛生。以本文的主角马自达为例，表现的最为明显。
二、马自达出身
马自达是个好品牌，这毫无疑问。可以说，马自达的成长过程，走过了我们中国汽车企业走过的所有发展过程；从生产工具到生产商用车，然后再到乘用车，一步一个脚印，成功打造了一个以技术为先的时尚汽车品牌。
马自达汽车公司本名为东洋软木工业株式会社，成立于1920年。自1929年以后，马自达在以三轮卡车为代表的小型卡车领域确立了稳固地位，旋即进入转子发动机的投资和开发。
此后，在上个世纪的1960年开始生产轻型轿车“Mazda R360 Coupe”，从此正式进入乘用车领域，它的发展路线与现在国内北汽福田的正在走的路较为相似。北汽福田以农用车起家，后生产卡车，SUV，MPV，发展趋势是要慢慢要进入轿车领域，他们晚了马自达近百年。
马自达原名为Press Kyogo。由于该公司生产的汽车牌名“松田”是东洋工业公司创始人的名字，又因“松田”的拼音为Mazda，人们逐渐以车名称呼其公司名。最初马自达汽车标志图案中的“m”就是松田拼音的第一个字母，采用英文拼音“mazda”为其标志。自马自达与福特合作之后采用了新的标志，设计图案意味着马自达要展翅高飞，以无穷的技术突破，真诚的服务，不断创造新高的寓意。总的来看，马自达的标志感觉有时尚感，富有优雅的气质，具有不断为用户提供‘一见倾心、驾乘愉悦、爱不释手’产品的气质。
马自达公司的总部设在日本西部名城广岛，至今，马自达公司一直是日本领先的汽车制造厂商之一。
在过去的三十多年中，马自达生产的车辆已经出口到美国、欧洲和其它许多主要市场。现在，海外销售在马自达的全球销售比例中，超过三分之二。
马自达在日本有两个主要生产基地，海外有15个生产厂。位于广岛的生产厂是世界上最大的单地汽车厂之一，生产能力接近400,000辆。主要的海外生产基地包括美国的密西根州和泰国，这两个生产基地都是与福特汽车公司的合资企业，众所周知，福特是马自达的主要业务合作伙伴以及最大的股东。
马自达以其辉煌的技术创新历史而自豪，尤其以转子发动机为代表。尽管许多一流的公司都曾尝试将转子发动机实用化，但只有马自达在此领域上不懈努力，艰苦奋战，并成功地制造出了跑车转子发动机。
如今，马自达是世界上唯一生产汽油机、柴油机和转子发动机的厂家。最新投入使用的转子发动机安装在新的Mazda RX-8上，是名副其实的一辆真正带有马自达DNA(基因)的汽车。
从品牌内涵上来看，马自达的品牌可以用 Zoom-Zoom来概括。这是用汽车启动声音来传达品牌内涵的产品定位，表现马自达的强劲动力与活力。 Zoom-Zoom 将“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”等产品特点相结合，从而创造出马自达品牌的核心内涵。
马自达的品牌主张，不仅要给驾乘者带来驾驶乐趣和生活的享受，而且要让大家买得起，并且值得买。Zoom-Zoom的目标就是锁定这种感觉， 并将对驾乘乐趣的热烈追求尽情的表达出来。
马自达在全球获奖无数，它总能给客户提供令人兴奋和倍感愉悦的驾驶体验与驾驶乐趣和生活的享受，并且成为让大家买得起，并且值得买的好车典范。Zoom-Zoom 这个象声词，完美的表达了汽车给人们的动感体验。
目前在中高档车系中，马自达始终具有较强的竞争力，特别是还有发烧友将马自达改成RX8的喷火龙形象，己经将马自达的品牌形象提到了一个新的高度，由此可见，马自害在消费受众心中的地位。
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三、马自达中国布局
在中国，马自达的品牌管理核心部门是马自达（中国）企业管理有限公司。其公司总裁山田宪昭先生对马自达的中国市场布局曾有这样的表述；马自达在中国的战略部署是通过产品、网络和售后三方面实现品牌建设的；从最初引进的马自达6，到后来的马自达3和如今的马自达2，逐步完成马自达汽车产品在中国市场的覆盖。
产品、网络、服务都需要中国市场的合作者才能完成，马自达以优良的品牌形象，选择中国的合作伙伴，以此展开对中国市场的开发与占有。
回眸马自达中国市场步伐，了解马自达品牌在中国市场的成因。
马自达进入中国市场，最初选择的合作伙伴是海马汽车的前身——海南汽车。
自2001年5月起，一汽海南以KD方式生产MazdaPremacy起，马自达正式开始了在中国的业务。第２年7月份，一汽海南开始生产Mazda323。到了2004年，一汽、海汽和海南省政府三方合作成立了现在的“一汽海马汽车有限公司”，对外简称为海马。
很快这段婚姻到期，2006年底，马自达收回商标使用权，双方分道扬镳，海马单飞。当年8月，海马果断推出自主品牌福美来2代，07年6月海马3上市。
2005年3月，马自达又与中国第一汽车集团公司、一汽轿车股份有限公司共同出资成立一汽马自达汽车销售有限公司。公司注册资金1亿元人民币，三方初期出资比例为一汽集团5%，一汽轿车70%，日本马自达25%。这个公司由此成为，中国国内唯一从事马自达品牌产品销售的合营销售公司，这个公司负责销售现已在中国投放的Mazda6型以及今后在中国生产的任何马自达品牌车型及它们的备件、附件和工具。具有在中国境内的最大权威性。
虽然，与海马的合作，马自达没有产生好产品，但与一汽合作，却让马自达有了自己的主打产品Mazda6。
马自达6是马自达在2002年推出的新一代中型轿车。它面向全球市场，是传达马自达“Zoom－Zoom”品牌新理念的领跑车型。
马自达6在欧洲一经推出就获得了50多个年度奖项。马自达6在全球有三个款式：三厢版、轿跑版和旅行版。一汽马自达在2003年引进了三厢版，到2005年与国际同步进行了小改款，除了外形小改外，最大的变化是自动变速箱从4前速升级到5前速，并加配了国内第一台6前速手动变速箱。进入2006年，国产马自达6家族还将继续壮大，上半年推出了马轿跑，下半年还会有马6旅行车，产品结构得到了完善。
与此同时，2001年4月，福特汽车公司与长安汽车集团签约成立长安福特，2006年3月，马自达向长安汽车与福特的合资企业长安福特汽车有限公司出资15%%，公司更名为“长安福特马自达汽车有限公司”，并在重庆工厂正式投产Mazda3。后又经过协商，合作三方一又密谋要在南京建立长安福特马自达的第二车辆工厂，于是就形成了除一汽之外，重庆与长安两个马自达生产厂的局面。
2007年 12月底，Mazda2首款新车亮相，长安马自达自己组建4S店销售产品。之前通过一汽马自达网络销售的Mazda3，也于2008年1月正式交给长安马自达进行销售。
2007年6月，马自达（中国）企业管理有限公司北京分公司正式成立，并开始对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个公司的主要职责是受马自达汽车株式会社委托对中国关联企业提供各种服务，以我猜测，这个公司是马自达品牌管理的核心部门。
其次，他们还成立有马自达（中国）企业管理有限公司中国技术支援公司，主要业务是对中国市场的技术动向等进行调查研究，对南京，长春，海南各地的R&D，采购，质量和服务领域进行技术支援。
成立长安福特马自达汽车有限公司，主要业务是生产Mazda3及福特品牌汽车的制造。
成立长安福特马自达汽车有限公司南京公司，主要业务是马自达品牌汽车及福特汽车第二工厂的生产制造基地。
马自达中国还有一个机构是马自达汽车株式会社北京办事处，主要负责汽车研发相关信息的采集与管理。
从以上信息可以看出，目前马自达在中国最主要的合作者只有一汽与长安福特，海马是属于沾光型，很多消费者并不清楚他们之间的关系，海马是单飞以后的另一个自主品牌。
两个工厂生产；一汽主要以生产马６系例为主；长安福特重庆工厂生产马３，南京工厂生产马２；
纵观马自达在中国合作的着眼点来看；一汽与长安福特相比，它最大的优势就是其庞大的销售网络，并且已经有了多年销售马自达产品的经验。有自己生产的马自达6、有进口产品马自达5、马自达3运动版、RX-8，产品系列较为丰富，而且都是支撑马自达品牌的核心产品。而与长安福特的合作，主要以打低线产品，因为长安福特有一个“技术共享”平台，能与福特并线生产，以减少生产成本，他们生产的马自达3在成本控制上有较大优势。也正好符合马自达欲向下发展产品线的需求，让更多喜欢马自达的消费者能够买得起。
从品牌联想上来看，6比3大，它应该比马6便宜（玩笑）。
马自达一女嫁多夫，在中国形成多种产品混举的局面，车型品牌格局不一，从品牌认知上来看，就有点乱像丛生的感觉。
目前，消费者的认知，除了马６，还知道有马３、马５、马２，连Mazda RX-8知道的都不多，还有马几，没有人知道，马自达的品牌拥有者究竟生产了几种马自达，还有马１、马４吗？有没有一个完整的数字号来区分型号与价格区间，这对消费群来说是个未知数，管理者的官网上，也并没有明示。
从马自达的品牌消费层面与利益者区分来看，这方面显得有点无序；三厢马2、马3、MPV马5、马6和跑车马自达RX-8，马自达的车型已经有了经济型车、中级车和中高级车三种价格区间与市场的布局，但从命名上与管理服务上，其间的混乱，让一般的消费者认知很困难，这对品牌的影响还是很大，更何况还有海马在其中搅拌浑水，认知就更困难了。
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四、马自达品牌管理动议
马自达一个好车品牌，虽不至于顶级豪华，但在一般的爱车族中口碑是不错的。自2003 Mazda6导入中国，就迅速受到心态年轻、事业有成的成功人士的热烈追捧。短短三年，Mazda6凭借自身的产品魅力迅速成为国内中高级轿车主流品牌。特别是2005年热销换型后的新Mazda6，通过技术创新和改进，使其实现了高水平的性能均衡，不仅性能卓越，而且驾乘舒适。新Mazda6以其动感而高雅、成熟而充满活力的品牌形象，赢得了良好的市场口碑。
自此，以马自达６为主品牌；2005年，一汽马自达将马自达公司的另一高端产品—RX-8跑车引入国内市场，充分展示“技术马自达”的产品特色和品牌内涵，不断拔高着马自达的品牌形象。用独一无二的“转子发动机”支持豪华跑车的新概念，让消费者充分体验马自达品牌所带来的高品位尊崇感受。
其后推出的新Mazda6轿跑车，利用差异化的手段，在跑车与轿车之间进行一个优质的组合，创造了一个新品类，带动了马６一族新的消费热情。成功的在细分市场上，找到自己的目标人群并取得了市场的认同。
而Wagon轿车则是马自达即将投放中国市场的又一款高性能车型，其造型设计科学而完美，整体结构重心后移，使前后轴的载荷分布更趋于理想，再加上先进的电子装备的辅助，既传承了三厢车的优势，又具备优越于三厢车的卓越的行驶性能。在轿车通用功能外，还为消费者提供普通轿车不具备的宽敞载物空间，形成了马６系列的另一个新品类。
以上这几匹马都是好马，队列也很清晰，问题是后面的一系列马仔。
从马６的系列发展来看，品牌脉络清晰；但从马自达整个品牌体系的发展来看，混乱则随处可见。
当然，混乱始于发展的冲动。马自达的中国市场布局，无疑是从更大的市场占有率出发的；多找合作伙伴进行贴牌加工，或者合资合作，让马自达的品牌效益最大化也不为过。但由于只关注产品功能，对于品牌的区隔化着力不够，给人的感觉是，一群四处奔跑的马，缺乏有效的秩序与队伍管理。
以三角恋为发展脉络的中国马自达。其初恋是海南马自达，为马自达进入中国市场立下了汗马功劳。另一个恋人，自然就是一汽。但无论是早期与海南马自达还是一汽马自达，他们的合作都停留在技术层面，还没有达到其他合资公司那样的伙伴关系。其后与长安福特的合作至多是一种车型的合作，并没有实质性的变化。
面对此种情况，作为马自达的品牌持有者，极需整合好马自达旗下的各类车型品牌，让他们形成有效的序列化格局，能让消费者有一个清晰的认知。像整合销售渠道与服务标准一样，让它形成一种强有力的品牌整合力量。
实际上，马自达无论有多少合作伙伴，都要规划好彼此间的利益关系，特别是车型品牌的有效分配，使每一个子品牌都在为主品牌加分而不是减分，最重要的是不要产生形象错乱的感觉。
现实的情况是，很多马6的消费者，越来越感觉到，自己的马自达己经没有什么身价了，似乎满大街的马２马３，都在向市场说明，马自达是一个经济型轿车。对马自达的品牌价值给大大稀释了。
同时，在品牌归属上也有一些混乱。车型品牌在一汽、一汽海马、长安福特，长安福特南京之间疑窦丛生，消费层面认知也发生了错乱。
比如，现在海马己经与马自达没有什么关系了，但海马实际上还在享用着马自达品牌的荣誉感。如，海南马自达和一汽马自达的宣传标识基本一致，甚至4S店的装修风格都一样。这种简单的混乱，马自达必须给予剔除，而且要划清界限，以增加其品牌的序列性与识别性，让品牌联想在消费受众心中专一而准确。
马6、马2、马3是什么关系，或许在产品档次上，消费者明白其中的差异，但它们的品牌体系是怎样的？消费者并不清楚。在品牌认知上，马６的认知最强烈，则马６系的产品发展都较为顺利，因为他们的品牌认知清楚。马２与马３有产品但与马自达的品牌理念联系不够。再加上不同厂家生产，多个渠道销售，服务标准不统一，造成混乱认知再所难免。
对此，2007年6月成立的马自达（中国）企业管理有限公司，对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个举措；一为平衡双方利益关系，二为保证品牌形象的统一性。
总观整个情况来看，马自达是先乱开发产品，在市场达到丰富之时，渠道错乱之即，再来治理这种混乱，这就是马自达在品牌管理上的一个主要表征。
针对此种现状。我以为，应采取以下措施，对马自达的品牌进行有效管理，以维护马自达在中高端品牌中的地位和不断向高端品牌发展的可能性。
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五、严守马自达的核心品牌定位
马自达是一个中高端品牌，这在消费者心中己有较好的认知，而且还可能进一步走向高端品牌。同时，“时尚”、“创意”和“活力”的品牌个性与“卓越的设计”、“超群的功能性”和“响应良好的操纵性和动力性”的产品特点，让马自达与成长性的中高端人群获得同步成长。可以说，马自达有很好的品牌定位，这种定位己经赢得了市场的认同，千万不要在开发新车型时偏离这样的定位，这样对品牌的伤害会很大。
现实的情况是，把一个高端品牌向下拉很容易，但搞坏以后要想再向上走就很难了。2007年12月27日，长安马自达推出马自达2，产品定位在新威驰与新飞度的小品牌车型上，价格也在10万元以下。对于这样的车型品牌推出，无疑是把马自达的品牌向下拉的举措，这对马自达品牌的核心定位是有伤害的。
对于这样的车型品牌，我建议马自达开发副品牌用之，而不能以主品牌来运用，就是用马2这种的直接联想的品牌名，也还是有问题的。马６是中高端品牌，马３是什么？马４是什么？（有马4吗？）这些都需要根据马自达的核心定位，来进行有效的管理，而不能随意开发。
按现在的品牌联想看，马８应该是个不错的品名，消费认同也会更高。最新款的马自达MX-5据说是一款真正适合于各种天气的运动车，采用了特制的17英寸轮毂，前雾灯，铬制套装 (车门把手以及棱角车头灯，前栅格等等s) 。至于内饰，两款Niseko都装备了可加热的真皮座席，别致的车门内侧装饰，黑色真皮包裹的方向盘，门把手和手动刹车装置。车内还有Nisek品牌的豪华地毯，，可以调节的驾驶座，电动车窗，中央控制锁，可适配MP3的无线电/单碟CD播放器，6扬声器，恒温空调，不锈钢托盘，双镀铬排气管等等。车内还拥有保暖降温的科技，是“英国最受喜爱的车辆”品牌。
像类似于这样的品牌开发与理念充实，不仅让马自达的品牌可以不断走向高端，而且品牌的尊崇感会越来越强，带动中高端品牌的联动是轻而易举的事情。
因此，马自达要谨慎开发下游车型品牌，认真开发上游车型品牌。
六、对车型品牌进行有效分配
其实说马自达品牌乱就乱在车型品牌与服务品牌上，对企业品牌的影响还不是很大。我说的车型品牌，实际上就是具体的产品，是指车型的经济、轻巧、丰富的配置性方面、优质的性价比方面，主要表现在功能上的硬性指标。目前，消费者认知最多的也是这部分品牌资产。企业品牌只是一种背书效果而己。比如，一汽马自达与长安马自达，心里的感觉就是不一样，不仅车型品牌不一样，企业品牌就更不样了。一汽品牌我们有认知，长安品牌我们有多少认知呢？
所以，在车型品牌上，消费者要知道马自达的车型体系是怎样的？马6、马2、马3、马5它们之间是什么样的关系，还有马1、马4吗？他们是什么样的定位，将来的马８是什么样的品牌？都需给消费者一种有效的期待，现在这种车型品牌的管理与市场告知远远不够，消费者也不清楚它们到底是什么关系，有的消费者靠对一汽的认知，认识了马自达，有的靠对马6的认知，认知了马3，甚至是马5，但对它们之间的品牌区隔认知还处于混乱状态，或者说是糊涂状态。
很多马６的消费者认为，我们与马３或马２用同一个品牌，特别是与海马在一个品牌当中，是很没有形象的事。有此感受，说明马自达在车型品牌管理上有些失当。
因此，马自达的品牌拥有者在牢牢把握住马自达的核心定位之外，还必须建立起车型品牌的价值体系，有效分配与管理各品牌之间的关系，明确主品牌与副品牌的利益趋动，让整个品牌利益群能为一个主目标服务，而不能打架或者是拖后腿。
在我看来，马自达现在的主要策略应是以高打低，以高端品牌认知带动低端价位品牌认知。以此，形成核心品牌利益的保护屏障。比如，对于马6来说，它是一个可以形成车友会与粉丝的车型品牌，对于这样一个品牌，我们只能向上提升它的价值而不能向下挥发它的价值。换言之，就是马自达要多开发高端品牌，而不是开发哪么多低端品牌。马自达有很好的高端品牌品性，向上走会很有前途。
比如马自达MX-5 Niseko，基础型1.8i Niseko软顶版本 (最大输出功率达到126马力，适配5档变速箱) 和更高级一些的2.0i Niseko roadster coupe (最大输出功率达到160马力，适配6档变速箱)，车子的外观为独特的冰蓝色和闪亮银，光看照片就叫人心驰神往了。老实说，马自达推出这样的产品，我认为它的品牌可以撑得住，足以让人兴奋与期待。（好品牌对消费者永远有一种期待感，消费者会跟着你的品牌更新换代，千万不要把这种期待感变成扫兴感，这时你的品牌就开始向下走了）这是因为它的品像好。如果换了吉利，还有谁认可它的跑车呢？它的品牌定位能支撑住跑车这种品类吗？你去看“美人豹”是什么人在开呢？
如果马自达向下做，不仅损耗了它原有消费群对它的追棒，其品牌价值也会不继走向新低。此时，马自达再要想向高端品牌迈进，几乎是一种不可能的事情。
现在的情况是，以马6为核心，构建马自达的中高端品牌体系，理顺马6与马3、马5之间的关系；无论它是在哪个工厂生产，必须服从一个品牌价值体系标准。比如可以推出马6系的中高端车型品牌；推出马5系原装MPV品牌；（现在也正是这样）推出马8系进口原装系例；推出马7系SUV品牌；维持现有马3系的小型车品牌，主打市场销量。（尽量减少，因为这不是马自达的市场）坚决剔除哪些合作企业单飞以后还在使用马自达标志与品牌资产的车型品牌。使２、３、５等数字关系与品牌形成正比联想，（１、４在中国有不吉利之感，就不要了，可开发８、９、１０，或停止在８上，开发英文字母打头的系列，如像像MX-5 Niseko一样，同样会有很好的认知）或者以马６为界限，向上形成系列化的品牌关系较好。
总之，要让马自达的品牌核心价值认知清晰明辩，并且认知概念能不断从欣喜走向尊崇，这才是马自达品牌发展的阳光之道。
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七、统一有序的渠道管理
产品生产可以通过品牌授权完成，但产品销售只能通过有效的渠道管理才能完成。目前，汽车厂家主要通过自己的销售公司控制4S店来完成产品的销售。由于目前马自达分属不同企业生产，渠道上的管理是非常核心的一个内容。2007年6月成立的马自达（中国）企业管理有限公司，就是对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理的公司。让两个不同厂家生产的马自达产品，在同一品牌法则管理下，在同一渠道上进行销售，均衡双方利益，可以实现双方共赢。
这种统一渠道管理，马自达的整体形象与品牌利益就会受到尊重，对马自达的品牌形象提升有巨大的推动力。另外，不同车型品牌在同品牌一渠道销售，即可以相互带动，也有可能互相拦载终端客户。但总的来说，带动的要比栏载的多。
比如，长安马自达网络与一汽的销售网络相比就偏弱。长安马自达销售网络中，主要销售马2三厢轿车和马3三厢等经济型车型，马6这样的中高端车型则是在一汽马自达网络销售，一汽马自达的渠道建设较为成熟，而长安马自达的产品与销售渠道都未被消费者所认可，特别是对马自达产品的认知还很少，很多产品的销售可能是经销商终端拦截完成的，（本来客户是来长安渠道买福特的或其它车型的，刚巧看到有马３什么的，于是形成了购买）况且销售这种利润较薄的紧凑型小车，对经销商何时收回投资的预期，都是个难题。长安是新建的马自达渠道，哪有一汽的自有的马自达渠道有强烈的认同感呢？这实际上是专卖店与搭售的概念，何种渠道强大，一眼便知的。
当然，渠道的统一化管理并不意味着单一化，不同层级的渠道布局，对多样的产品销售还是很有必要的，关键在于搞好产品与渠道的适配性，才能产生最大化的销售，品牌才能发挥应有的作用。
八、形成服务品牌的感动标准
现在，对服务品牌的深刻认知与实践，大部分车企做的都不好。这不是说他们不懂服务，而是说，他们不懂什么是真正意义上的品牌服务。品牌服务是一种尊崇感，和始终如一的谦恭状态。就这么一种谦恭态度，无论客户你做了错什么？服务人员都是一种谦逊的状态，耐心帮你解围，而决不会心生不满和不屑。长年累月的服务，哪个品牌能做得到，千万次的回答同一种问题，但总是统一的微笑，谁能做得到，只有品牌化的服务标准才可以保证。
服务品牌的建立，就是让目标消费群对品牌有着深刻的尊崇体验，并形成长期消费的粘性。让消费马自达的客户，都能感受到哪么一种莫明的尊重。
比如，免费荼水，书报杂志，等候区休息，随便看看的心理自由性，销售顾问的提问方式与交流方式等。这些都能体现出一个服务品牌是否在消费者心中建立标准的因素。
企业有了好的战略，就要在细节上体现品牌的价值。服务品牌呈现的就是这样一种功能。例如，一汽大众汽车有限公司提出以“严谨就是关爱”为理念的服务品牌，他们把这样一个核心，打造成与其它相关品牌区隔竞争力。
哪么，什么是“严谨就是关爱”呢？即以纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排，以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务，并通过严谨的行动表达对客户的关爱。
这样一种表达，当然还显概念化，必须让这种关爱落在消费者心上，需用细致到家服务来呈现；如洗车工的配备、休息区烟灰缸里烟头的数量、卫生间的打扫程序等细节要求，可以赶上麦当劳的标准了。
同时，他们还在全国范围内开展主题为“9＋10保驾，24小时护航——一汽大众安全出行服务月”活动。活动期间，为车主提供包括灯光、制动液、机油及冷却液、电瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断在内的9项免费检测，以行动让客户感受关爱的真正意义。
现在，马自达有这样的服务品牌吗？（虽然马自达也是一汽的）我们不知道。我建议，马自达的品牌拥有者与管理者，要把马自达的服务品牌打造成与车型品牌一样锋利的情感认知，这样，消费者才会对马自达的品牌认知越来越清晰，情感粘性才会越来越高。
清晰明辨的品牌认知，统一规范的价值标准，旺盛的需求与品牌层级的尊崇标准。是马自达进行品牌管理必须要达到的目标。这个目标是一个企业的战略目标，也是企业市场牢不可破的致胜法宝。一个好品牌绝不能 以牺牲核心价值为代价去乱开发新的车型产品，让核心品牌失去核心支柱。到那时，要回来修补可就很难复原了。
让马自达的品牌形成完整规范化的识别形态，有利于马自达品牌资产的保值升值和市场销量的大增长。切莫图一时之利，多生孩子，乱生孩子，让整个家族生存质量一代不如一代，消费认知不辩东西，这绝不是一个好品牌应该有的生存图景。2008-3-5
http://www.ppzw.com/ppzt.asp
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