马自达品牌乱像

    四、马自达品牌管理动议
 
    马自达一个好车品牌，虽不至于顶级豪华，但在一般的爱车族中口碑是不错的。自2003 Mazda6导入中国，就迅速受到心态年轻、事业有成的成功人士的热烈追捧。短短三年，Mazda6凭借自身的产品魅力迅速成为国内中高级轿车主流品牌。特别是2005年热销换型后的新Mazda6，通过技术创新和改进，使其实现了高水平的性能均衡，不仅性能卓越，而且驾乘舒适。新Mazda6以其动感而高雅、成熟而充满活力的品牌形象，赢得了良好的市场口碑。
 
    自此，以马自达６为主品牌；2005年，一汽马自达将马自达公司的另一高端产品—RX-8跑车引入国内市场，充分展示“技术马自达”的产品特色和品牌内涵，不断拔高着马自达的品牌形象。用独一无二的“转子发动机”支持豪华跑车的新概念，让消费者充分体验马自达品牌所带来的高品位尊崇感受。 
 
    其后推出的新Mazda6轿跑车，利用差异化的手段，在跑车与轿车之间进行一个优质的组合，创造了一个新品类，带动了马６一族新的消费热情。成功的在细分市场上，找到自己的目标人群并取得了市场的认同。
 
    而Wagon轿车则是马自达即将投放中国市场的又一款高性能车型，其造型设计科学而完美，整体结构重心后移，使前后轴的载荷分布更趋于理想，再加上先进的电子装备的辅助，既传承了三厢车的优势，又具备优越于三厢车的卓越的行驶性能。在轿车通用功能外，还为消费者提供普通轿车不具备的宽敞载物空间，形成了马６系列的另一个新品类。
 
    以上这几匹马都是好马，队列也很清晰，问题是后面的一系列马仔。
 
    从马６的系列发展来看，品牌脉络清晰；但从马自达整个品牌体系的发展来看，混乱则随处可见。
 
    当然，混乱始于发展的冲动。马自达的中国市场布局，无疑是从更大的市场占有率出发的；多找合作伙伴进行贴牌加工，或者合资合作，让马自达的品牌效益最大化也不为过。但由于只关注产品功能，对于品牌的区隔化着力不够，给人的感觉是，一群四处奔跑的马，缺乏有效的秩序与队伍管理。
 
    以三角恋为发展脉络的中国马自达。其初恋是海南马自达，为马自达进入中国市场立下了汗马功劳。另一个恋人，自然就是一汽。但无论是早期与海南马自达还是一汽马自达，他们的合作都停留在技术层面，还没有达到其他合资公司那样的伙伴关系。其后与长安福特的合作至多是一种车型的合作，并没有实质性的变化。
 
    面对此种情况，作为马自达的品牌持有者，极需整合好马自达旗下的各类车型品牌，让他们形成有效的序列化格局，能让消费者有一个清晰的认知。像整合销售渠道与服务标准一样，让它形成一种强有力的品牌整合力量。
 
    实际上，马自达无论有多少合作伙伴，都要规划好彼此间的利益关系，特别是车型品牌的有效分配，使每一个子品牌都在为主品牌加分而不是减分，最重要的是不要产生形象错乱的感觉。
 
    现实的情况是，很多马6的消费者，越来越感觉到，自己的马自达己经没有什么身价了，似乎满大街的马２马３，都在向市场说明，马自达是一个经济型轿车。对马自达的品牌价值给大大稀释了。
 
    同时，在品牌归属上也有一些混乱。车型品牌在一汽、一汽海马、长安福特，长安福特南京之间疑窦丛生，消费层面认知也发生了错乱。
 
    比如，现在海马己经与马自达没有什么关系了，但海马实际上还在享用着马自达品牌的荣誉感。如，海南马自达和一汽马自达的宣传标识基本一致，甚至4S店的装修风格都一样。这种简单的混乱，马自达必须给予剔除，而且要划清界限，以增加其品牌的序列性与识别性，让品牌联想在消费受众心中专一而准确。
 
    马6、马2、马3是什么关系，或许在产品档次上，消费者明白其中的差异，但它们的品牌体系是怎样的？消费者并不清楚。在品牌认知上，马６的认知最强烈，则马６系的产品发展都较为顺利，因为他们的品牌认知清楚。马２与马３有产品但与马自达的品牌理念联系不够。再加上不同厂家生产，多个渠道销售，服务标准不统一，造成混乱认知再所难免。　　
 
    对此，2007年6月成立的马自达（中国）企业管理有限公司，对一汽马自达与长安马自达两个销售网络实施统一管理。这个举措；一为平衡双方利益关系，二为保证品牌形象的统一性。
 
    总观整个情况来看，马自达是先乱开发产品，在市场达到丰富之时，渠道错乱之即，再来治理这种混乱，这就是马自达在品牌管理上的一个主要表征。
 
    针对此种现状。我以为，应采取以下措施，对马自达的品牌进行有效管理，以维护马自达在中高端品牌中的地位和不断向高端品牌发展的可能性。

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