晋江品牌涌动换标热潮

　　联想换标适应国际化

　　2003年4月28日,联想换掉了沿用19年的、已经累积了价值200亿元人民币的Legend品牌标志，大胆启用了新品牌标志“Lenovo”。继新标的推出，联想启动了全方位的市场宣传策略。在国内外各大媒体相继打出新标的品牌标志广告，甚至已在全球上百个国家完成注册。“联想更换标志是其未来若干重大战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。

　　壳牌“贝壳”进化观

　　荷兰的壳牌石油经历了近百年的嬗变，自1900年开始不断地对LOGO形象进行提炼，逐渐变为视觉效果强烈的现代具象图案。“贝壳”进化的过程从另一个视角见证了壳牌公司发展、成长的历程和近百年来市场环境的变迁。没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，LOGO进化十分重要。

　　■新浪网

　　换标就像换衣服

　　容易引人注目

　　———访上海扬特品牌识别咨询公司总经理李静怡

　　问：对于企业来说，在哪些情况下要考虑换标？

　　李静怡：LOGO更换的原因分成四大类：一是企业战略需要，通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标；二是企业品牌形象老化，国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次；三是企业文化的转变，这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过LOGO变化使形象一振，也让员工感受到改变；还有一种是品牌全球化的需要，这对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的Legend）；还有一类是名称不变，标志存在如何适应国际化的问题。

　　问：对于企业来说，修改或更换商标有什么好处呢？

　　李静怡：用商标（LOGO）的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于比较容易受关注，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。商标里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI一般就是指视觉上的辨别办法。LOGO就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。LOGO就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。

　　问：商标是企业重金打造的无形资产，怎样才能使换标却不伤害品牌呢？

　　李静怡：换标企业应该先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。如BP表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达，DHL强调的却是速度。

　　对于新LOGO的决策过程，我建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。

　　“你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。

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