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晋江：品牌涌动换标热潮
作者： 转贴自：晋江经济报 点击数：2849
2007年年底，兴业皮革科技股份有限公司（下称“兴业”）自上而下开展了一次轰轰烈烈的换标运动，截止到今年1月份，兴业整个品牌形象整合工程（即“启明星”工程）也已基本上完成。
据了解，随着晋江本土企业的不断发展，特别是大批上市后备企业的形成，一股晋企集体换标的热潮正在形成，兴业皮革的“变脸”只不过是这股热潮中的一朵浪花。 品牌升级促使企业换标 沿用多年的商标，用得好好的干吗要换呢？ 记者调查后发现，由于晋江企业成立之初对商标的概念并不清晰，许多企业的商标都只是为了让商品有个标志而已，所以商标设计比较粗糙，商标名称取得也很随意（很多都是从兄弟或父子的名字里各取一种组成）。然而随着晋江企业的发展，商标作为品牌最直接的认知符号，已越来越不符合企业发展的战略，特别是企业上市变成公众公司后，换标成为必须面对的问题。 据了解，目前晋江已有数十家企业被列入了上市后备军团。由于很多企业在成立之初并没有过多的规划或建立自身的品牌形象和发展战略，完善公司各项体制和提升企业品牌形象是他们上市或走向国际过程中不得不面临的一门课程。 “企业换标是由企业发展的战略决定的。换得好，能够促使企业品牌形象的巨大提升，巩固其在消费者心中的地位；换得不好，很有可能就会‘赔了夫人又折兵’。”上海九木传盛广告有限公司董事长特别助理张宇凡表示。 毫无疑问，此次兴业换标及其品牌形象的完善都是为了其今年上市这一战略。“无论是公司管理制度的规范还是财务制度的清晰，都对上市公司有严格的要求。另外，当企业上市成为一个公众的企业后，自身的品牌形象更是需要加强提升。”兴业人力行政中心副总监李丽芬表示。 事实上，兴业皮革并非是首家“变脸”的企业。早在去年年初，晋江运动品牌德尔惠就紧锣密鼓地展开了其换标运动，把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”。 而晋江另一家知名运动品牌爱乐的商标更是改了多次。据了解，爱乐最早的标志，是一个钩加上三条杠，类似于将耐克的“钩”与阿迪达斯的“三杠”组合起来。但这种模仿的标志，经过几年的使用后，已经不适合企业新的发展态势，甚至成为企业品牌发展的障碍。随后，爱乐将其标志变为“五环爱乐”。就是中间是爱乐，外围用五条短曲线包围起来，并用不同的颜色组合。 2005年下半年，爱乐体育的品牌标志由原来的“五环爱乐”，过渡到纯文本“AILE爱乐”。2006年，爱乐的标志最终以“跑”姿态与品牌人文性质为主的“人”字型组合而成。“爱乐的商标设计比较随意，甚至还有模仿的成分，通过换标整体上能改变爱乐在长期发展过程中存在的一些旧思想、旧观念，并带动爱乐新一轮的市场扩张和战略目标。”爱乐品牌负责人向媒体表示，换标是手段而不是目的，爱乐换标的最终目的是要推动企业在新时期的新发展，增强企业在国际、国内两个市场竞争中的战斗力和竞争力。
[NextPage] 循序渐进可减小换标伤害 那么，是否企业一旦有了新战略，就可以贸然换标呢？面对历史上诸多公司的成败，换标又应该注意哪些规律？ “换标需要一个循序渐进的过程，也就是通常所说的缓冲期。”张宇凡表示，对于一个新的企业来说，换标并不会造成太大的影响，但是对于那些有数十年历史、特别是知名企业来说，由于企业形象、企业品牌已经深入人心，并且得到一定消费者的认可，换标即意味着要改变原来在消费者头脑中的固有形象。 记者从去年初德尔惠标志的更换就可以发现，德尔惠仅仅是把标志的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，而并没有添加或者减少更多的元素，“首先，‘DEER’是指英文的鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上，具有丰富的品牌内涵；其次，新标志变化不大，可以让消费者更容易接受。”负责换标的知名品牌专家李光斗表示。 其实，在德尔惠之前，晋江就有一个换标成功的典型案例，即运动品牌361°。据了解，361°之前叫“别克”，但由于与上海通用汽车的“别克”同名冲突，给361°带来不必要的麻烦，所以它不得不更改原来的“别克”之名。不难想象，一个品牌轻易换名（标）对其已进入的市场非常不利，意味着该企业将重新塑造品牌，打造知名度。 聪明的是361°并没有采取直接换名的方式，而是有意识地选择一个“缓冲期”，即先把“别克”换为“别克-361°”，然后通过一年的强势传播，才逐渐定为“361°”。 “他们非常聪明，这样就让原有的经销商和消费者容易接受，如果直接换成‘361°’，大概就有很多消费者由于从来没有听过这个品牌而放弃购买，至少短期来看这种担忧是必要的。”张宇凡表示。 与361°一样，爱乐连续几次的换标过程中，并不是将原来的标志全部推倒重来，而是在原来标志的基础上，进一步升华，新的标志是对原有标志的有效继续，所以在市场上的推广，并没有增加难度，因为新标志简洁明快、个性强，获得了经销商与消费者的广泛认同。爱乐品牌负责人认为，爱乐的新品牌标志能较好地体现爱乐品牌的内涵，并且对原来的标志在文字上有所继承，新标志只是把原来的英文形象换成立体简明的平面式样，中文名称保持不变，这就很好地继承下原来的爱乐品牌形象资源。 □延伸阅读 国际品牌的“变脸”历程 脱下西装扎围裙——— 肯德基全球第五次换标
肯德基标志自从1952年正式面世以来，历经五代，受到全球消费者的欢迎。这次推出的肯德基新标志保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。 全新肯德基标志为肯德基这一世界上极具声誉、备受欢迎的品牌增添了与时俱进的现代感。新标志将应用到餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素。
[NextPage] 联想换标适应国际化 2003年4月28日,联想换掉了沿用19年的、已经累积了价值200亿元人民币的Legend品牌标志，大胆启用了新品牌标志“Lenovo”。继新标的推出，联想启动了全方位的市场宣传策略。在国内外各大媒体相继打出新标的品牌标志广告，甚至已在全球上百个国家完成注册。“联想更换标志是其未来若干重大战略调整的第一步，是为国际化战略铺路。 壳牌“贝壳”进化观 荷兰的壳牌石油经历了近百年的嬗变，自1900年开始不断地对LOGO形象进行提炼，逐渐变为视觉效果强烈的现代具象图案。“贝壳”进化的过程从另一个视角见证了壳牌公司发展、成长的历程和近百年来市场环境的变迁。没有一劳永逸的标志设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业，LOGO进化十分重要。 ■新浪网 换标就像换衣服 容易引人注目 ———访上海扬特品牌识别咨询公司总经理李静怡 问：对于企业来说，在哪些情况下要考虑换标？ 李静怡：LOGO更换的原因分成四大类：一是企业战略需要，通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化，更多面向个人提供成品油；还有夏新，原来叫厦新，为了从区域性走向全国性，换标；二是企业品牌形象老化，国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔等企业都换过几次；三是企业文化的转变，这类比较常见于中国企业，比如有些国企就进行了企业文化的变革，通过LOGO变化使形象一振，也让员工感受到改变；还有一种是品牌全球化的需要，这对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的Legend）；还有一类是名称不变，标志存在如何适应国际化的问题。 问：对于企业来说，修改或更换商标有什么好处呢？ 李静怡：用商标（LOGO）的变化来体现品牌的变化，通常对企业来说好处在于比较容易受关注，就像换衣服一样，提醒人们的注意力。让员工和外界知道这种变化。容易振奋人心、吸引注意、创造话题、增强信心。商标里面分成MI、VI和BI，分别指企业的思考识别、视觉识别和行为识别。品牌通过三件事来传达：语言、行为和视觉。VI一般就是指视觉上的辨别办法。LOGO就是VI的一个元素，VI是品牌展现的一个方向。通常VI里面有颜色、形状和图标。LOGO就像一个人的签名，颜色就像衣服的色彩。行为上，就像做人一样，谦和、活跃等有不同个性。 问：商标是企业重金打造的无形资产，怎样才能使换标却不伤害品牌呢？ 李静怡：换标企业应该先明确品牌要变成什么样，然后再明确品牌最想要改变别人什么看法。如BP表达的是理想、关怀；联邦快递表达的是使命必达，DHL强调的却是速度。 对于新LOGO的决策过程，我建议不要进行全民投票，但是要进行“灾难测试”，不能触犯当地的一些文化禁忌。要进行调研，让目标对象看了之后，在没有提示的前提下，讲出他们首先联想的三件事。并且描述出这个LOGO想跟你说什么。 “你是谁，想往哪去，怎么去，想成为什么样的人，你有哪些资产。”这是每个想更换自己的LOGO的企业都要先了解的东西。
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