黄光裕创业发财神话揭秘

    1987年之后，国美经历了一个较为快速成长的时期。黄光裕在北京又陆续开出了几家名字不一的电器专卖店。

    国美为什么可以和当时处于强势地位的众多商场角逐？黄光裕认为，除了整个市场物资短缺外，国美的低价定位显得非常重要。1987年和之前的很长一段时间，中国人买家电的唯一去处就是大商场，而作为国有企业，大商场的家电定价普遍比较高，这也造成了整个行业缺乏竞争力。如何把消费者从大商场吸引到自己的小店里来呢？黄光裕想到的就是价格，他分析说，当时国有商场的家电价格过高，所以一旦一个电视机的价格相差一两千元的话，就完全能够把顾客吸引过来。

    “要做大就要市场对你有一个认可。我就需要销量大、规模大，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少。从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？因为消费者受益，从而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”黄光裕如此解释他的低价成长策略。

    黄光裕提出的低价策略的实施成为整个国美发展过程中最关键的因素。

    早年黄光裕通过南方的关系和跑收购站来获得进口家电产品，另外，当时也是一个“条子”开路的时代，黄光裕通过长期累积的关系、良好的人缘以及敏锐的信息渠道来得到所需要的家电产品，然后，依靠大量的跑街信息——即在最短的时间内获得对手的价格信息，制订更低价格的做法，来完成“合理的”低价销售。

    没过几年，随着门店和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。

    20世纪90年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步。但随着国家对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在短时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段。在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。

    1996年，一场渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。

    当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在全国市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂产品的价格则一级级地提高。传统的家电销售渠道就成为一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，最后才到达销售终端。

    1996年到1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中国家电企业则经历了企业的首个成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。

    1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。

    黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌、同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，国美又把小的渠道终端抛在了身后。

    1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平自然开始倾斜。

    可以说，家电产业的大时代，促成了黄光裕的低价革命，而除了在家电产业勃兴时期的这次渠道革命，若干年后，黄光裕引导的另外一个时代的热卖品——手机的渠道革命同样给国美带来了机遇。

    在2000年之前，国内手机市场基本以专业店销售为主，而这样的销售模式也让手机业建立起了更加严密和层次更多的销售渠道。

    2001年国美进军国内手机零售市场，向大量的厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机通过专业零售店销售的模式；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售新渠道出现，价格的不断跳水又开始了……

    黄光裕可以被认为是中国最早预见到渠道作用的人之一。他非常清楚，一旦控制了渠道，最终生产商不得不俯首称臣，而价格也可以降到新的低水平。黄光裕的低价策略里还有与众不同的一点，就是定价策略。

    早年黄光裕说自己是动商，和自己同期创业的人里，有一部分就是专门去跑别人的市场，看别人的价格，一旦发现别人的价格比自己低，就实行降价，保证自己的产品更便宜，所以在家电价格战非常厉害的时期，一个电视机一天掉两三百块钱的时候都有。但慢慢地，黄光裕除了通过大订单等办法获得更加便宜的产品外，更开始重视单件产品的利润。他提出的策略是：产品要进行好的定价，定得好卖，然后配套地卖出一些不敏感的商品。

    国美的促销定价在很长一段时间内是非常诱人的，他会要求在特价活动期间，国美一部分货品可以原价进，原价出，甚至可以更低，这些特价机几乎成为国美低价的一个象征；另外，那些更贴近市场的产品(包括国美包销的产品)，国美在定价上则略微高一点，除此之外，国美还进行主流产品定低价，配套产品毛利略高的做法，通过主力推销配套产品，来整体提高毛利空间。

    十多年始终不变的低价策略让国美和黄光裕无往不胜。

    1987年黄光裕开出第一家国美；1991年，黄光裕开发了《北京晚报》的中缝广告资源，以极低的价格刊登低价家电报价广告；1992年，黄光裕开出北京地区第二家国美，再次成功；1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，但“低价国美”、“价格杀手”等新闻让国美迅速冲破了市场封锁；2000年7月，针对彩电峰会的限价，黄光裕率先发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使商家不仅仅是商品价格的执行者，而成为价格的主宰者。媒体评论“国美击垮彩电限价联盟”，“跳水”一词频频见报。

    国美的低价拓展模式在2001年后达到了新的高度。在2001年5月之前，国美在全国仅仅拥有13家连锁店，而此后，国美的扩张迅速升级，到2003年，国美直营门店数量突破100家，国美在香港的第一家门店——旺角商城也成功开业。到2004年底，国美全国门店合计200家。

    以低价开路的国美在黄光裕近乎狂热的引导下，创造了家电零售业的连锁奇迹。

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