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黄光裕创业发财神话揭秘
作者： 转贴自：慧聪网商务指南频道 点击数：4382
12月14日晚间，国美电器发布公告称将以36亿元的价格通过第三方曲线收购大中电器，并且全面接管大中电器的业务。比苏宁电器的报价整整高出6个亿。应了又一句俗话：“螳螂捕蝉，黄雀在后。”突袭是黄光裕的惯用手段。 “当我看到自己喜欢的东西，可以不必考虑价格就把它买下来”。--黄光裕 [黄光裕档案] 国别：中国大陆 籍贯：广东汕头 出生年月：1969年5月 行业：连锁、地产等 财富状况：2004年以105亿的资产，2005年107亿资产连续两年位列胡润百富榜第一。 家庭：已婚，有两女。 黄光裕的创业史 17岁的黄光裕来到北京，走在大街上的他觉得有点恍惚。北京实在太大了，比自己去过的任何城市都要让人无所适从。 他到处转悠，看看有没有什么发财的机会，但一无所获。几天后，几乎没有做什么调查，他就通过广州的关系——在这之前，他和他哥哥做过一些物资生意，诸如衣服、电器的贸易——要来了差不多价值15万元左右的衣服，他决定在这个城市开始自己的商人生涯，做一个服装销售商。这里比内蒙古的城市大很多倍，生意也应该很好做，黄光裕想。 黄光裕的独立商人生涯就这样开始了。 这一年是1986年，在很长一段时间里，黄光裕每天就做几单生意，挣几十块钱。他的衣服远不如想象中好卖，甚至还出现了积压。 2004年，黄光裕35岁，离他在京城开出第一间服装店已有17年。这一年，黄光裕的国美家电连锁平均每天的销售额是6000万元，并且拥有了数家近万平方米的单店。用了17年时间，黄光裕成为了中国新贵，他的财产在“胡润百富榜”上是105亿元，位列中国第一；《福布斯》的数据则是13亿美元，在荣智健之后，位列中国第二。而在之前2003年《福布斯》排行榜上，黄光裕仅仅居第37位，个人财富18亿人民币。 一个新的神话就这样悄然出现了。100平方米的国美服装店 黄光裕是潮汕人。《周府》记载：“潮民力稼穑，收果木、蔗糖及鱼盐之利，经商不出布帛、米粟之门。”人杰地灵的潮汕久有经商的传统，出过不少巨贾名商，最有名的莫过于李嘉诚。 黄光裕的家乡是汕头一个叫凤壶村的小山村，虽然周围的城镇出过不少名人，但他所在的凤壶村却小得可以，人口不过300人，也没有出过什么商界强人。小小的凤壶村在黄光裕15岁之前，是他的全部世界，他和后来创立了新鸿基地产的哥哥黄俊钦，以及两个妹妹生活在这里，童年没有太多可以记叙的事件。 1985年，黄俊钦高中毕业，而黄光裕则还没有读完初中，和许多潮汕人一样，他们决定出去闯一闯。 对于多年前的这次选择，黄光裕后来对记者说，仅仅是考虑要改变自己的生活环境，有的人靠读书出去，有的人靠当兵出去，而自己选择的是经商。 黄光裕和哥哥带着从老家筹措来的4000元钱，选择了内蒙古作为自己的第一站。 最初和同时代的大量广州、福建商人一样，他们从事贸易——在内蒙古寻找商机，然后通过潮汕、深圳、广州的厂商关系，贩卖当时的一些短缺物资。 黄光裕曾经向记者透露，当初的这些贸易活动其实是最简单的商业活动，比如内蒙古的一个商人要100台电视机，但当时是卖方市场，一般无法弄到。如果你正好知道另外一个商人有电视机，这个生意就可以做了。 到现在，黄光裕的第一桶金依旧是个谜。我们能够知道的只是，在1985年左右，他和他的哥哥正是通过上述这类生意获得了第一笔创业资金。 黄光裕并没有在内蒙古待很久，仅仅一年时间，他就认为内蒙古的市场太小，他想找一个更大的城市。他问自己的哥哥，周围的城市哪个最大，黄俊钦告诉他是北京，黄光裕就决定到北京看看。 1986年早春，在春节还没有来到的时候，黄光裕只身前往北京。 “1986年，在北京待了一年，搞一些推销，主要是广东的一些货。”对于这一年，黄光裕向《北京娱乐信报》如此概括。 这个主要做推销的年头也成为黄光裕发迹前的最后一个年头，但黄光裕走上国美之路却又和这一年的推销密不可分。1986年，黄光裕从广州进了一批服装。后来黄光裕承认，自己的这个选择是错误的——他选的衣服根本没有人喜欢。 1986年下半年，黄光裕不得不为这些衣服寻找出路。他听朋友的介绍，找到了在北京珠市口东大街的一家100平方米的服装店，和当时的服装店老板谈了代销的生意。这家服装店的店名就是“国美服装店”。 10月份，黄光裕对零售业产生了兴趣，做了多年推销的他突然觉得行商不如坐商，他向服装店老板提出了承包的要求。1987年早春，黄光裕和他哥哥借贷3万元，租下了国美服装店。 国美服装店成为黄光裕零售业的开始，尽管这和他后来所涉及的产品领域是如此不同。 低价：黄光裕的连锁之道 即使坐着卖服装，也让黄光裕头疼。在《105亿传奇》里，黄光裕说：“我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了。而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大 件，电器比较昂贵，也不会很快被淘汰，比较定型，我做起来比较合适。” 没出两个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店，但电器从何而来？过去积累的客户关系，为黄氏兄弟这一时期争取到家电产品货源发挥了重要作用，同时，他们还专门派人去广州番禺等地直接进货。另外，面对走私的质疑，黄光裕则说自己当时出售的很多国外家电主要来自北京最大的收购站——在那里有大量出国人员从国外带回来的家电产品。 [NextPage] 1987年之后，国美经历了一个较为快速成长的时期。黄光裕在北京又陆续开出了几家名字不一的电器专卖店。 国美为什么可以和当时处于强势地位的众多商场角逐？黄光裕认为，除了整个市场物资短缺外，国美的低价定位显得非常重要。1987年和之前的很长一段时间，中国人买家电的唯一去处就是大商场，而作为国有企业，大商场的家电定价普遍比较高，这也造成了整个行业缺乏竞争力。如何把消费者从大商场吸引到自己的小店里来呢？黄光裕想到的就是价格，他分析说，当时国有商场的家电价格过高，所以一旦一个电视机的价格相差一两千元的话，就完全能够把顾客吸引过来。 “要做大就要市场对你有一个认可。我就需要销量大、规模大，就要获取总体的利润，不去追求单件东西的利润是多少。从服务到价格，综合起来一定让人能够接受的。国美为什么能采取这个做法？因为消费者受益，从而认可你，十年如一日，品牌就会越垒越高。”黄光裕如此解释他的低价成长策略。 黄光裕提出的低价策略的实施成为整个国美发展过程中最关键的因素。 早年黄光裕通过南方的关系和跑收购站来获得进口家电产品，另外，当时也是一个“条子”开路的时代，黄光裕通过长期累积的关系、良好的人缘以及敏锐的信息渠道来得到所需要的家电产品，然后，依靠大量的跑街信息——即在最短的时间内获得对手的价格信息，制订更低价格的做法，来完成“合理的”低价销售。 没过几年，随着门店和销量的增加，黄光裕面临着货物的成本问题。 20世纪90年代初期，市场上流行的还是国外家电，很多商品甚至到了一货难求的地步。但随着国家对家电产业的放开，大量制造企业进入上游，涉足家电产品的生产，导致家电产量在短时期内迅速提高，价格则迅速拉低，家电产业很快就进入了供货多于要货的阶段。在生产量扩大的基础上，市场开始由以国外产品为主，转向以国内产品为主。 1996年，一场渠道革命在黄光裕的筹划下开始了。 当时中国的家电业流行的是代理商制，即厂家在全国市场设立几个大的供应商，这些供应商为一级供应商，在这些供应商下面，又有若干个二级代理商，出厂产品的价格则一级级地提高。传统的家电销售渠道就成为一个金字塔形，有的二级代理商下面，还有三级、四级，最后才到达销售终端。 1996年到1997年国美完成了产品结构的调整，门店开始从出售国外进口家电为主，转向经营国产或者合资品牌家电。同一时期，长虹、海尔等中国家电企业则经历了企业的首个成长期。黄光裕的进货渠道革命随之上演。 1997年，国美率先以包销、招标、定制等形式，和厂家进行联动，完全抛开了过去横亘在自己和厂家之间的各种代理商。 黄光裕的低价策略在这个时期达到了一个新的高度——过去往往有诸多品种限制，产品范围也较小——现在，通过所谓的包销、招标和定制，更多的产品以更低的价格出现了。国美出售的同一品牌、同一型号的国产电器，有的甚至比大商场便宜2000元，并且因为销售和规模上的优势，国美又把小的渠道终端抛在了身后。 1999年，国美走出北京，价格杀手的说法见诸媒体。很多地方的大商场甚至开始联合对抗国美，但消费者面对真实可信的价格，选择的天平自然开始倾斜。 可以说，家电产业的大时代，促成了黄光裕的低价革命，而除了在家电产业勃兴时期的这次渠道革命，若干年后，黄光裕引导的另外一个时代的热卖品——手机的渠道革命同样给国美带来了机遇。 在2000年之前，国内手机市场基本以专业店销售为主，而这样的销售模式也让手机业建立起了更加严密和层次更多的销售渠道。 2001年国美进军国内手机零售市场，向大量的厂家直接要货、包销，迅速撕裂手机通过专业零售店销售的模式；2002年，国美电脑卖场启动，PC的销售新渠道出现，价格的不断跳水又开始了…… 黄光裕可以被认为是中国最早预见到渠道作用的人之一。他非常清楚，一旦控制了渠道，最终生产商不得不俯首称臣，而价格也可以降到新的低水平。黄光裕的低价策略里还有与众不同的一点，就是定价策略。 早年黄光裕说自己是动商，和自己同期创业的人里，有一部分就是专门去跑别人的市场，看别人的价格，一旦发现别人的价格比自己低，就实行降价，保证自己的产品更便宜，所以在家电价格战非常厉害的时期，一个电视机一天掉两三百块钱的时候都有。但慢慢地，黄光裕除了通过大订单等办法获得更加便宜的产品外，更开始重视单件产品的利润。他提出的策略是：产品要进行好的定价，定得好卖，然后配套地卖出一些不敏感的商品。 国美的促销定价在很长一段时间内是非常诱人的，他会要求在特价活动期间，国美一部分货品可以原价进，原价出，甚至可以更低，这些特价机几乎成为国美低价的一个象征；另外，那些更贴近市场的产品(包括国美包销的产品)，国美在定价上则略微高一点，除此之外，国美还进行主流产品定低价，配套产品毛利略高的做法，通过主力推销配套产品，来整体提高毛利空间。 十多年始终不变的低价策略让国美和黄光裕无往不胜。 1987年黄光裕开出第一家国美；1991年，黄光裕开发了《北京晚报》的中缝广告资源，以极低的价格刊登低价家电报价广告；1992年，黄光裕开出北京地区第二家国美，再次成功；1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，但“低价国美”、“价格杀手”等新闻让国美迅速冲破了市场封锁；2000年7月，针对彩电峰会的限价，黄光裕率先发出自己的声音，连续数个周末在京、津、沪各门店推出特价彩电，迫使彩电峰会成员相继在国美跳水，使商家不仅仅是商品价格的执行者，而成为价格的主宰者。媒体评论“国美击垮彩电限价联盟”，“跳水”一词频频见报。 国美的低价拓展模式在2001年后达到了新的高度。在2001年5月之前，国美在全国仅仅拥有13家连锁店，而此后，国美的扩张迅速升级，到2003年，国美直营门店数量突破100家，国美在香港的第一家门店——旺角商城也成功开业。到2004年底，国美全国门店合计200家。 以低价开路的国美在黄光裕近乎狂热的引导下，创造了家电零售业的连锁奇迹。 [NextPage] “如果你们失败了，不能怪罪中国” 在家电产业迅速发展、国美家电连锁攻城拔寨的几个年头里，黄光裕的野心不断变大，眼光也越来越高远。 2004年和2005年连续两次由他策划推出的国美家电峰会，可以认为是黄光裕的全新起点。 2004年3月，国美家电在北京长城饭店举办盛大的“2004国美全球战略合作高峰会”，这是中国家电行业有史以来规模最大、规格最高的一次盛会，十几位重量级的中国家电界人物纷纷到场：青岛海尔集团副总裁周云杰、TCL集团股份有限公司副总裁袁信成、海信集团有限公司总裁于淑珉、创维集团中国区域营销总部副主席张学斌、广东美的集团副总裁方宏波、东莞市金正数码科技有限公司总裁万平等。 另外，国外各著名家电企业的中国区总裁：索尼(中国)总经理松岛忠信、三洋中国董事长高野彰允、伊莱克斯中国区CEO唐佳敦、艾欧史密斯(中国)董事长麦克·库尔、摩托罗拉(中国)电子有限公司高管乐嘉明等同样齐聚北京，一起聆听一个声音。 这一天，黄光裕如同江湖盟主，而这个江湖在最近的四五年内，曾经发生多次大规模的火拼，价格战甚至惊动了中央，现在他把这些谁也不服谁的各大掌门人召集到了一起。 黄光裕在会上说，国美和家电企业并不是彻底的“夫妻关系”，到头来还是“AA制”。大家有各自的利益，最终的目的是在消费者身上实现彼此的经营战略。 “国美不跟我做，我跟大中(北京地区最大家电零售商)做，大中不跟我做，我再找国美做，都不跟我做，我跪下来求大家做，然后我再想办法报复，这就是恶性竞争循环。厂家和商家，应该在求同存异的过程中求得进一步发展。”黄光裕直言不讳，“你拿我黄光裕平衡我的对手，我就平衡你的对手，你给我越大的信任，我就给你越大的信任，你能为我付出，我就带着头扶持你的品牌，这就是做事的规律。求同存异，是建立在长期合作的前提下，有些问题现在一时半会儿解决不了，但有共同的地方，就先要起步去做，最重要还是付出实际的行动。厂商之间应该建立更多的互信，更多的忠诚度，减少排斥和不信任。” 黄光裕收购大中的焦土政策 三月天，小孩脸，说变就变。但比天气变幻更迅速莫测的，是大中电器的并购案。几天前的消息，还是大中电器“外嫁”苏宁电器，但到12月12日，却风云突变，苏宁电器宣布放弃收购大中。昨晚，国美宣布36亿“天价”收购大中，比苏宁电器的报价整整高出6个亿。应了又一句俗话：“螳螂捕蝉，黄雀在后。” 突袭是黄光裕的惯用手段。2005年，百思买用8000万元年租金的天价，击退其它竞争对手，企图租凭原宜家家居位于北京北三环马甸商房大厦的店址，以此为跳板进军北京市场。事情已经进展到与商房大厦招商部商榷租赁合同条款的细节问题，大家都认为宜家旧址已经是百思买的囊中之物。当时刚从百思买美国总部考察回来的黄光裕，得知此事后，马上要求还在准备阶断的鹏润电器马上行动，把在北京开出首家店面的任务立即付诸实施。结果让所有人大吃一惊：2006年1月，商房大厦最终与鹏润电器签订了为期15年的租赁合同，年租金仅2000多万元，远远低于百思买的8000万元。百思买只好转战上海。 那么，黄光裕为什么会比张近东的报价高出这么多呢？要知道，如果同样在北京新开80多家店面，按1000万元一家，最多不超过10亿，加上大中的品牌知名度和市盈率溢价等等因素，张近东认为充其量也不过值30亿。这好比玩“斗地主”，张大中手上的牌明明不是太好，但他竟然敢于明牌，而且竟然赌赢了黄光裕和张近东两位强悍的对手。姜还是老的辣啊！ 在权衡利弊后，黄光裕很可能还是会选择收购大中，毕竟永乐和大中已经有了一纸协议，再收购可以轻车熟路、省去很多麻烦。但大中被收购后的待遇，则不可与永乐同日而语了，可能会关闭大量重复的店面。为了对付苏宁，黄光裕是不惜使用‘焦土政策’的。” 出奇制胜,是兵法中的一种境界,看来黄光裕已经炉火纯青了,别人费了九牛二虎之力研究,分析,谈判,结果被黄光裕横刀夺爱,精明,别人看好的东西一定是不错的,省去了深入研究成本,把好的东西直接拿来,但前提一定要适合自己,自己有能力消化和吸收。
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