案例研讨：“壹支笔”莱阳梨汁兴衰记

　　案例提供/谭维金
 
　　伤感：2005
 
　　刘明又来到了糖酒会，不过，这次他已经不是“壹支笔”的销售经理了。往年“壹支笔”的广告充斥了主会场、分会场，自己对此充满了自豪感。而如今依旧是热闹的场面、热闹的气氛，却城头变幻大王旗，2005年全国糖酒会冠名赞助商已非“壹支笔”了。“壹支笔”连续8年成为冠名赞助商，如今不仅不再是冠名赞助商，而且连影子也见不到了，也就是说，他们竟然没来参展！

　　刘明的心里隐隐地有些作痛。

　　刘明离开“壹支笔”已有半年多时间，虽然离开“壹支笔”是情不得已，他心里甚至还有一些恨意，但他毕竟在“壹支笔”生活工作了七八年时间，自己总是对它多了一份关注、一份牵挂。
刘明下榻在成都的一家四星级酒店，往年一进房间，他就能看到自己熟悉的 “壹支笔”。以往，在全国糖酒会，“壹支笔”的出手是很阔绰的，为了让参展商能够认识、品尝 “壹支笔”饮料，“壹支笔”会对糖酒会场附近酒店进行公关，在酒店的每个房间里放上莱阳梨汁。可现在，刘明手拿着茶杯，心有戚戚焉，陷入了沉思……
 
　　出生：1998
 
　　“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳盛产梨，距今已有千年历史，莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，难享口福，这不能不说是一大遗憾。1998年，天佑集团投资120多万元聘请了德国专家、韩国工程技术人员与本企业技术人员合力进行科技攻关。解决了莱阳梨深加工中的4个关键课题：保持莱阳梨本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；保证莱阳梨汁能长期储存；保证产品的高附加值和由此带来的社会效益、企业效益和果农效益。经过8个多月的研制开发，天佑集团“壹支笔”莱阳梨汁面世了。

　　提起“壹支笔”莱阳梨汁，人们自然会问：“笔”与“梨汁”风马牛不相及，怎么会用“壹支笔”来命名莱阳梨汁呢？

对此，天佑集团总裁江山是这样回答的：“笔，自古有之，用来传承历史和文化，现在，我们的政府官员和企业老总手中都握有“壹支笔”，这支笔是权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征；这支笔是用来为人民服务的，是用来谱写经济发展的美妙华章的！我们把莱阳梨汁的品牌命名为“壹支笔”，就是要告诉人们，我们要培养出高尚境界的“壹支笔人”，来传承莱阳梨名扬四海的光荣历史，生产出质量一流的莱阳梨汁，满足广大消费者的需求，创造财富，回报社会。”
 
　　崛起：2001 
 
　　从2000年1月起，天佑集团投入5000多万元，在央视黄金时段和其他各大媒体发布“壹支笔”广告，其广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北，与此同时，还大力开展公关和公益活动，在全国形成轰动效应。一时间，“壹支笔”莱阳梨汁在市场声誉鹊起，成了“皇帝的女儿不愁嫁”。在大好的销势面前，天佑集团抓住时机着力建立健全营销网络，两年内在全国各地设立了36个销售分公司，构建起了一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，还分别在荷兰、马来西亚设立了分公司，把产品打入了国际市场.

　　天佑集团不但创出了“金的效益”，而且牢固地树立了“壹支笔”一流品牌形象。据《中国经营报》2001年市场调查和中央电视台报道，“壹支笔”当时在全国果汁果料中排名第九，然而短短3个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中异军突起的一匹黑马。
 
　　这一年，天佑集团首次独家冠名赞助了糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。江山非常兴奋，在接受媒体采访时感叹道:糖酒会确实是个好媒体，它给企业提供的展示机会非常好。此次糖酒会后，“壹支笔”就放弃了在其它媒体上做广告。
 
　　扩张：2002、2003
 
　　为了满足中外市场的需求，“壹支笔”开始迅速膨胀企业规模，2002年，一个总投资6亿元，占地1000亩，高起点、高标准、智能化的“天佑工业园”，在山东省莱阳市区开工兴建。该园计划用3年时间建成，一期工程投资2亿元，园内规划有年产4万吨的浓缩果汁生产区和20万吨果汁饮料罐装区、年产2亿个瓶罐的制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心；并与英国A PV公司、意大利萨西布公司、瑞典利乐公司、台湾益华公司等十个大公司签订了合资、合作协议，要让天佑工业园的设备、设施等达到目前国际领先水平。该工业园建成投产后，据核算，年销售收入将达到15亿元，实现利税2亿元。

　　2003年天佑工业园二期FD工程动工。所谓FD，就是脱水蔬菜，这一项目投资5000多万元。同时，三期浓缩果浆工程也开始大兴土木，先期投进了近3000万元。

　　为了充分发挥“壹支笔”的品牌效应，利用”壹支笔”的品牌资产。天佑集团又相继推出了“壹支笔”二锅头、“壹支笔”红葡萄酒。在果汁饮料方面，推出了莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶三大系列产品。
 

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