第3招，锁定忠诚顾客，扩大口碑效应

　　这些选票的问题在于——你可以买票，但是他们也会跑票。

    ——坦慕尼·霍尔（Tammany Hall），政治家

�� “知其可为而为之”的重点是为企业设定可实现的目标，“知其行易而为之”则旨在为可实现的目标规划可行的策略。

�� 缩小目标范围，瞄准胜选所需的“票源”，以及对你有好感的“选民”。
�� 在办不到的事情上白费力气，等于是自找麻烦。
�� 游离选民不值得集中心力； 跟他们买票的代价过于高昂。
�� 向全世界最有影响力的广告媒介学习营销策略及战术，以博得早期采用者（early adopter）的青睐。

     在一个竞争日益激烈、拥挤混乱的时代中，想要成功，你就必须学着比过去更加懂得把握机会、积极主动。不论你在市场的定位如何，你都必须像只落水狗一样珍惜资源、将效益发挥到最大。

     在政坛上，即使是在位者都必须用这种方式思考和行动。今日，愈来愈少的政治竞赛是可以简单胜选的。选民难以取悦，民主党、共和党和独立党派候选人三分天下，以及媒体想让大众转到自家频道的自利想法，在促使选举候选人在选战最后两周内变得势均力敌。如同我们在2000年美国总统大选中所学到的，每一张选票都是关键票。今日，这对于民主体制的参与者（包括消费者、员工、企业董事会和利益关系人）而言，都是如此。所以，你必须学会去为每张能得到的选票打拼。而在商场上，因为你在每个月、每天，甚至每小时都有一场选战要打，所以每张选票都有加总的效果。

    知其行易而为之的理由

    你还必须学习不要白费时间或精力争取拿不到的选票。政治选战策略教导你，既要把握机会（奋不顾身地）又要讲求实际；要奋斗不懈，但只为了在合理范围内能够得到的选票而奋斗不懈（也就是“知其可为而为之”的重点所在）。这就是为何我们必然会有这么一条准则：“知其行易而为之”。

�r “知其可为而为之”讲的是如何拟定更好的目标。
�r“知其行易而为之”讲的是如何发展出更好的策略——目标是目的地，策略则是路线图。

    “知其行易而为之”的策略，要从定义市场标的开始发展。在依据人口或心理条件来定义市场标的方面，今日多数的企业都做得相当不错：他们依据年龄、种族、性别、收入、地区、生活形态、购买活动，或渴望来区隔市场。然而到头来，他们大多还是选择了大众传播，并且合理化“对特定目标提供过多信息”的做法，认为它“不可能有坏处，但可能有好处”。确实，大多数的公司选择去吸引大众的“眼珠子”，而忘了这些眼珠子各自属于迥然不同的脑袋。近来，通过有线电视、网站，以及专业杂志，企业多少把范围缩小了一点。他们尽可能用负担得起的费用，实现理想的目标。

     政坛就务实多了。我们是依据“态度”区隔市场的：他们有多大的可能性投下某一边的选票？他们有多大的可能性会去投票？此外，我们不一定会选择理想标的——这些标的还必须具有“行易”的特质才行——而且我们还得要说动他们，让他们投下正确的一票。今日的商场也应如此，因为使用营销和销售资源的最好方法，以及说动公司内部人士或利益关系人的最好方式，就是把注意力放在态度之上。

�r “知其可为而为之”的目标——帮助我们确认获胜所需的选票。但是，在这群选民当中，谁会去投票呢？谁又会影响这些选民的意向？
�r “知其行易而为之”的策略——帮助我们锁定能以最有效率的方式说动的对象。遵照“知其可为而为之”准则，我们将标的的优先顺序从最简单的开始往下排，越后面的越困难。而这些标的，全都是获得50.1%选票（以取得胜利）所必备的。

    人口和心理因素的区隔是很有用的，但我们建议你额外实施态度区隔。对“任何”群体（包括员工、经销商、销售标的、既有顾客、投资人、分析师、主管单位、记者、董事会、社会运动者等等），不分内部或外部，都应该使用这种区隔。态度区隔会告诉你，如何配置资源才能获胜。它不仅使你注意到成功要从何处开始，还教导你“确保成功的动能”要从何处启动。

    政治上的态度分类有：死对头、反对者、游离选民、支持者和绝对忠诚者五种，以下一一叙述各类别的涵义。

    死对头（Hard Opposition）

    这些人仇视你的候选人，也讨厌他胯下的坐骑，还会疯狂地投票给你的敌营。你必须把这些人全都搞掉，因为他们是你争取不到的票源。当然，你不要完全忽略这批人；你必须注意他们对其他票源的影响。这似乎是显而易见的事，但实际上却不见得如此。把无法赢得的目标囊括在策略之中，是人类天性的一部分，积极主动的业务员和市场人士尤其如此，然而，他们会这么做，只是因为这种目标代表了挑战，也就是如果你说打算去“征服不可能的高山”，你的Power Point报告就会显得气魄非凡。

�r 你在开会，桌子另一端的某个人正对你刚刚说的话展开攻击，会想要反驳对方的抨击是很自然的事情——人很自然地会想要辩赢对方。但是这么做是没有意义的。你要忽略那些无法说动的人，然后专注在可以说动的对象上。继续读下去，你就知道要怎么做。

    尝试去做不可行之事不只是浪费资源、白费力气，还会模糊焦点，让你和你的同事意志消沉，却帮助对手充满活力——非常不智。

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