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第3招,锁定忠诚顾客,扩大口碑效应


[  君子善言    更新时间:2006/8/5  ]    ★★★

    反对者(Soft Opposition)

    这些选民支持敌营,也就是偏爱对手的品牌,但并不绝对忠诚。投票日当天的一阵毛毛雨,可能就会使他们待在家里不出门投票了。在政治选战中,你的目标并不是提出议题、使这些选民起身去投票——不要对他们煽风点火。你希望的是:这场选举对他们来说无关紧要。

     然而,在对消费者营销时,你有无数个投票日,而这些反对者通常具有很吸引人的长远效应。不过,要注意“长远”这个字眼——要对它“敬而远之”。这些人态度嘲讽,不相信你的品牌历史。别忘了广电广告的可信度之所以那么低,就是死对头和反对者所造成的。
 

    回想一下你是怎么管理员工的。当你面对一个重要的问题或危机,你要从哪里开始着手处理呢?你会从发出最大嘈杂声的轮子开始。你把油罐(以及罐内珍贵的油和你的宝贵时间)对准轮子,润滑它,好让它不再出声,看似得到了表面上的成功。可是,在这么做的同时,你不只过度花费关键资源,往往还会形成一个内部价值系统,使企业全体认为“所有选票都该用同样代价去获得”,但反对者的选票通常都是所费不赀的。

    游离选民(Undecided)

    美国每两年、四年或六年就会有一场政治选战(不过这些选战通常都会交互错开,以致给人一年到头都有选举的感觉)。在没有选举的时候,选战组织会致力于累积大量的资源和信息,准备赢得下一场选举。而选举期间所有的目光,都聚焦在“投票日”,大家心中想的,都是如何在当天得到50.1%的选票。这通常意味着:说动大批游离选民,让他们帮你胜选。

    每一个选民都明白,只要能在投票日说动游离选民,选战组织愿意做任何事。他们会试着收买这些人的选票,或是用议题收买人心,承诺当选后会兑现选举支票。他们会在最后一分钟刊登负面广告,对敌人做出鲁莽的指控——他们什么都愿意做。毕竟,他们将有两年、四年或六年的时间可以处理选战期间的过度行为。当然,这种负面广告变得愈来愈昂贵,而这也就是为什么选战组织会在选举之前到处找钱,好填补他们空荡荡的保险箱。收买来的选票只对价格(而非支付票价的候选人)效忠。如同坦慕尼·霍尔曾说的:“这些选票的问题在于——你可以买票,但是他们也会跑票。”

    你必须一而再、再而三地收买选民的忠诚,而代价也会随着选举的逼近日渐升高。至于在商场上,如果你推出一种产品,你可能需要每年、每季、每天,或甚至一天数次去赢得胜利。所以,如果你只是“收买”(而非吸引)选票,代价就会居高不下。当然,这一点看来可能很明显,但部分最受大众营销所接受的策略和战术实际上却要求你这么做。确实,大多数的市场人士都了解,基本上你是用研发、配销和营销入门(introductory marketing)的成本,做出第一次或之后好几次的销售业绩的。价格促销说到底就是买票。

 本周你的产品做特价促销。下周,特价促销的是对手的产品,而下下周则轮到了店家自己的品牌。事实上这常按照市场地位的顺序进行,从最大的品牌到第二大品牌到第三大品牌,再到更小的品牌。大多数的市场竞争者多对价格促销有一种令人惊叹的文明态度:不和对手的促销撞车。他们想:“何苦呢?我们可能会打输这场促销战。”这种想法产生了由不同竞争者共同参与的一连串价格促销,而市场中的任何游离顾客——“无品牌忠诚者”——就会从这个牌子改买那个牌子,然后再买别的牌子。

     这大概是任何市场中,影响顾客最安全又最经得起考验的方法了,有什么好挑剔的?不过,消费者可不是笨蛋,他们会从营销手法中学聪明,然后就跟着市场人士的促销顺序买东西——这次买你的牌子,下次买你对手的产品,下下次买商店品牌……洗牌过后,重新再来。价格促销在启动重复性购买方面是纪录不良的,即使它真的达到目的,也可能是重复购买对手的产品后,再重复来购买你的产品。

    不过,市场人士依旧使用价格促销,因为“它是有效的”。问题在于,价格促销对任何人都有效。除非天天都可以是市场最低价,否则就无法做出真正的市场区隔。零售商鼓励市场人士使用价格促销;事实上,他们常常要求促销:“如果想卖掉产品,就必须用价格促销。”

    所以你就照他们说的做了。但如果他们告诉你:“如果你想赚一点钱,就把你的肾脏拿到拍卖网站eBay上面去卖。”你真的会这么做吗?没有人因为把身体的一部分卖给科学实验而变富有,也没有人会因为对那些游离顾客进行价格促销而大发利市。

    想想来自美国电报电话公司(AT&T)、MCI(世界通讯)和Sprint的电话营销(电话每次都刚好在你要吃下第一口肉卷时响起),以及它们多年来所使用的优惠方案。曾经有一段期间,大约有25万名消费者“每周”都会在AT&和MCI之间二选一,以便得到其中一家所提供的优惠,然后再换另外一家。MCI的人称这些人为“左轮手枪”,因为他们老是转来转去。

     如果营销变成了在比赛谁“亏本大拍卖”的业绩最好,就会造成永久的亏损。这种笨蛋营销手法,正是害得首席财务官必须在几年之后,设法做出一本糊涂账的罪魁祸首。

     沃尔玛百货是一家没有价格促销的零售商。它有一套天天低价系统,经常压低价格(如同一般商人会经常压低供应商的价格一样)。薄利多销的厂商——例如航空公司中的西南航空,以及电脑产业中的戴尔电脑(Dell)——不见得随时都需要提供最低价,因为它们已经建立起低价的品牌形象,让消费者认为它们随时都在提供最低价格。

    从日历上任选一天,当天美国航空(American Airlines)或达美航空(Delta Airlines)都有可能祭出比西南航空更低的价格来缔造“业绩”,而这个做法可以买到一天的顾客忠诚度。西南航空拒绝对乘客玩大型航空公司的把戏,它把产品中顾客不需要的部分拿掉,而且说到做到,因而掌握了忠诚的顾客特许资产(customer franchise,意即:对于顾客而言,该品牌或产品具有持久性的价值)。
     说动游离顾客固然重要,但是,如果是用收买的方式,那就太蠢了。秘诀在于:让别人帮你说动游离顾客是最省力的方式。

  

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