第3招，锁定忠诚顾客，扩大口碑效应

   支持者（Soft Support）

     支持者喜欢你的候选人，但即使只是下着毛毛细雨，你都不能指望他们会出门投票。这些是喜欢你的品牌的消费者，但购买的次数不够多，购买的数量也不够多，或是不愿为你的产品付多一点钱。这种员工虽然支持你的管理目标，但遭遇反对势力时，并不会站出来替你说话。

    据说，高尔夫球80%都是推杆，就是让那该死的小白球入洞。同样的，80%的选举在做的，都是让支持者变成绝对忠诚人士——你要说动他们，让他们去投票。这在营销上也是同样的道理。说动支持者就是“关键所在”。为什么呢？理由有三：

      1.与游离顾客相比，支持者较容易说动、代价较低。基本上，他们是站在支持的临界点上，也就是欠缺那么临门一脚。而辅选干部或市场人士的工作，就是轻轻地推他们一把。你可能要给支持者更多与个人相关的理由，他们才会购买你的产品；如果你要他们更常回流，并且买得更多，可能就要给他们更多理由；如果你要他们支持你的产品价格，可能也需要给他们更多理由。顾客关系管理最老套的一句话（也是一个常被验证的事实）是：卖东西给既有的顾客所需花费的成本，会比卖东西给还不是你的顾客的人便宜6倍。你已经在他们的考虑范围之内了；事实上，你正介于击球准备区和上场打击之间的某个地方，所需要的只是正确的一推。

     2.不需要为了说动支持者，而妥协自己的价值体系。基本上，支持者受到你的核心价值所吸引，而你的核心价值会形成你的核心政治信息——他们只需要你多强调这个信息的重要层面。相反，想要触及游离选民（或是，但愿没有这样的事，想要触及反对者），常常迫使你偏离核心信念，做出妥协的承诺，甚至产生自我矛盾，反而因此摧毁了绝对忠诚者的信念。当你与自己的核心原则发生矛盾时，就会打破你与最好顾客及最好员工之间的盟约。对于游离顾客（也就是当你在大力推销时，在胸前交叉着双臂的那些人），你必须不断提供更好的提议，但是，就在你这么做的同时，你也正一点一点地偏离核心价值，最后，甚至完全将它舍弃。

    举例来说，试想：达美航空、联合航空和美国航空公司会花多少努力，去说服一个体臭薰人的背包族，坐进全额付费乘客旁边的空位，好提升载客率？这些航空公司的支持者，是付全额机票的商务舱乘客。夸大的旧式“20/80”法则主张，在大多数的行业中，80%的业绩是由20%的顾客所贡献的（顺道一提，这个法则叫做“帕雷托定律”，亦有人称之为“不均衡”原则）；而对大型航空公司而言，情况却通常是：有超过80%的收入来自于不到10%的顾客。猜猜看是哪10%？提示你：不是那个坐在你旁边、CD播放器耳机传来杂音、无疑是在听着从MP3下载的免费音乐的背包客。
 

    正是上述航空公司对自身基本价值主张的妥协，使他们的支持者变成了反对者，纷纷舍弃在这方面的作为有如灰狗巴士一般的上述航空公司，进而寻找其他替代性的选择。想想看：西南航空、捷蓝航空（Jet Blue）、中西快捷航空（Midwest Express）、Air Tran都以反达美、反联合（United Airlines）、反美国航空的身份自居，与市场在位者反其道而行。因此，公司的价值体系必须烙印在你的基本销售主张中：在你拿出X的时候，你得到的东西将是Y＋。在这一点上面妥协，可能会让你失去最好顾客和前途。请你老实回答，你从自己的顾客身上，已经赚到所有可以赚的钱了吗？若否，暂时不要去钓新的顾客上钩。

    3.从支持变成死忠的过程，会启动市场动能。它创造出病毒式营销译注：病毒式营销（viral marketing），就是利用现有的顾客，将某一产品或服务的促销活动告知亲朋好友和同事的营销方法。，也就是对产品价值陈述的展示性证言。在帮忙酒厂改善营销策略多年之后，我们发现，在众多营销研究中，有一个自明之理，那就是能把啤酒卖出去的东西，正在卖出啤酒中。
 

    在啤酒业中，这是一种叫做“吧台点酒”（bar call）的东西。如果喝啤酒的人看到其他人点你的啤酒喝，喝得很快乐，然后又叫了一杯来喝，那么它就是世界上最有效的业务推广方式。消费者点你的品牌，远比你呼唤消费者过来要有效用得多。体育酒吧里数台电视上的啤酒广告无所不在，但这些广告所卖出去的啤酒，远比看广告的年轻啤酒消费者所卖出的要少得多。而这些啤酒消费者中最重要的一群人，是那些很早就开始喝你的啤酒的人——因为他们而卖出的啤酒最多。这群人可能就是地球上最有利的广告媒介。

     因此，让支持者变成绝对忠诚者，让他们买得更多，更常去买，意味着创造一种不仅对消费者传达信息，也对零售商、经销商、投资人等传达信息的营销动能。如前述，传统广电广告的可信度很低，而且越来越难以触及Y世代的男性。相反，口碑却有很高的可信度。你在朋友、邻居，以及同事之间所听到和看到的，会驱使你考虑、采样、尝试、再尝试。
 

    这种市场动能的效果，将扩及支持者以外的人。我们曾提及，要说动游离顾客的代价是多么高。今天，说动这些游离顾客的效率最高、效用最大的方式，是推动支持者变成绝对忠诚者。显然，市场中那些没有特定喜好的人是形形色色的，但最接近支持者的人，会先受到影响。毕竟当愈来愈多的人看到、听到，并且感觉到有愈来愈多人在展示他们在市场上的选择时，人心就会倾向那个选择。当雪崩效应出现时，钱就会多到将你埋起来。
  

   现在，以及接下来的许多年，让支持者的支持至少“再多一点点”，将是在伊拉克以及大部分的伊斯兰教世界所需要做的最重要的努力。这不代表要使他们成为美国和美国政策的绝对忠诚者——那是办不到的，而是要让这个地区的人们更注重自己的利益，更支持那些伊斯兰教激进派所反对的事。
 

    绝对忠诚者（Hard Support）
 

    愿上帝保佑这些忠诚的消费者。他们是公司的命脉，但对大多数的公司来说，这些人的数量总是不够。他们是为了买第五辆或第六辆宾士轿车，花掉超过7.5万美元的人；他们是在星巴克咖啡店，为了喝当日第三杯咖啡而支付4.69美元的人。他们是在那些为了10盎司红牛饮料（相当于一瓶香奈尔五号香水）支付两美元的人——即使他们买的那罐红牛饮料，是跟与之相仿、但只要差不多它的一半价格的饮料并排在一起的。
  

   不过，这并不是说，对绝对忠诚者的销售成本是零。事实上，这些品牌是以老式的方法（也就是通过产品的使用经验）培养出绝对忠诚者的——这是“任何”产品或服务最有效也最持久的信息传达。推出一个更好的产品，那么绝对忠诚者就会继续蜂拥而至。不论是在商场或是政界，你都有理由去尽可能维持绝对忠诚者对你的爱戴。你也应该尽一切可能，促使他们帮你说动支持者，让你卖出更多产品。
 

    几年前，在《广告时代》（Ad Age）杂志上有一场激烈的辩论。当时发现了一项事实，即：最有可能注意昨晚福特汽车广告的电视观众，事实上就是过去3周才刚买了一辆全新福特汽车的人。“多浪费钱啊！”评论家一片哗然。

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