维珍品牌为何能多元延伸而不死？

　　今天，代言人对一个品牌的意义，其实早已超出了“在广告上抛头露脸”这么简单。在今天，代言人不仅要胜任传统广告，更要适应新媒体和自媒体传播。基于这些，我认为一个称职的代言人应该符合如下两条指标：

　　1、无论是CEO、明星或是普通人，代言人必须对你的品牌和业务本身，有很大的认同与热爱。

　　2、他必须有能力(持续不断地)在你的品牌与用户之间，建立情感联系。

　　在旧媒体时代，基于营销的最重要手段可能是TVC电视广告，请明星还多少情有可原;但到了新媒体时代，从社交媒体、点对点的传播以及更长久的价值观输出角度看，其实没有人会比这个企业的CEO，更可能优先地符合这两条标准。

　　很多人可能对此深表怀疑，或认为CEO根本干不了代言人这事儿，那我们来看看英国传奇人物理查德·布兰森的故事。

　　理查德·布兰森(Richard Branson)是英国维珍(Virgin)品牌的创始人，一位极具传奇色彩的亿万富翁，叛逆、大胆、高调是他的标签。

　　布兰森15岁创办杂志，在20世纪70年代从一间电话亭大小的办公室白手起家，后进军唱片业，让滚石乐队、珍妮特·杰克逊和菲尔·科林斯成为了其旗下歌手，80年代，布兰森通过维珍航空一举成功。

　　你很难想出有什么事儿理查德·布兰森没有干过：他曾全裸出演自己公司的广告，亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质;他用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐。理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。

　　现在，布兰森的企业王国触角广泛，维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司，业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业，布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。

　　仔细想来，布兰森的创业风格确实可谓大胆叛逆，且违背常理;“维珍”品牌在营销领域非常特别，因为通常来说，一个品牌向外延伸越多，越容易被消费者的认知所“稀释”。

　　营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述，他谈到：

　　“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，公司从经济角度看待他们的品牌，他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点……

　　一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。”

　　很多企业遵循了特劳特的指引，当他们进入一个新市场，就会选用一个全新的品牌，以免和原先的品牌形成认知混淆。

　　但布兰森的做法完全相反!他的“维珍”品牌疯狂延伸，所做的事情看起来比地球上任何一个企业都多!如果说乔布斯只有1个，Elon Musk有3—4个，那布兰森的可能同时有十几个甚至几十个!

　　维珍的出现让我们不得不反思，究竟是特劳特错了，还是布兰森“碰巧”成功了?

　　要弄清楚这个问题，还是需要回到布兰森如何看待“品牌”这件事情上，在大多数企业奉行基于产品延伸出品牌的时代，布兰森实际上已经超前地聚焦到品牌本身，他的路径是从品牌延伸出不同的产品。

　　比如，布兰森并不是一味地盲目扩张，他曾苦苦思索维珍品牌所代表的意义。在他看来，任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性：

　　1、最佳品质;

　　2、有创意;

　　3、较高的金钱价值;

　　4、对现有其他选择具有挑战性;

　　5、能增添一种趣味或顽皮感。

　　换言之，能创造出符合这些条件的产品，他才会考虑进入这个领域。

　　对此布兰森曾说过：“如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品，整个公司的名誉将受到很大的影响。”因此，布兰森强调：“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定是，非常严格标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。”

　　而更为重要的是，维珍在战略上并不是将品牌等同于某一项产品或服务，正如他们自己所宣传的：“它是一种(与用户的)终身关系。”这样的定义就不会限制品牌跨越多个行业，相反，每一次产品延伸都将是对维珍品牌的再一次“注解”。

　　对上述5条标准的后2条进行深入思考很有价值，尤其是“对(用户的)现有其他选择具有挑战性”这个表达，这显然已经不是在说产品，而是聚焦到了维珍品牌与用户的“关系”上。

　　将品牌定义为一种与用户的终身关系，围绕“关系”而非“产品”创造品牌，这是布兰森能够进行品牌延伸的首要前提。

　　第二个重要方面是，理查德·布兰森很可能是我们现在所能发现的，最早对“品牌人格化”进行实践的营销先驱。

　　成功的人总是时代的先行者，在这方面，布兰森把自己的性格特质：叛逆、充满创意、喜欢冒险，带一点玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了维珍的品牌之中。从而达到了这样一种效果：维珍即布兰森、布兰森即维珍，于是他天然地成为了自己品牌的完美代言人。

　　因此，与其说是布兰森创造了维珍品牌，还不如说布兰森早在上个世纪，就成功地实现了从自媒体到自商业的成功实践：将品牌定义为与用户的终身关系，其实也就定义了自己与用户的终身关系，做自己最擅长的事——自我营销，也就成了一种顺理成章的选择。

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