维珍品牌为何能多元延伸而不死？

　　布兰森的自我营销(也即品牌营销)可谓缤纷多彩：

　　1、极具娱乐精神

　　在建立维珍航空公司的时候，布兰森收到了来自英国航空鼻祖Freddie Laker爵士的建议：“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上，你要用尽一切手段推销自己，不然你无法在这个行业生存下去。”布兰森视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。

　　稍早前，布兰森因输掉打赌，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飞机为乘客提供服务;再早前，维珍航空宣布开通新航线时，布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动，身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”!类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。

　　布兰森极具娱乐精神，坚持恶搞自己、娱乐大众，这种“不把自己太当回事”的定位，实际上就是拒绝了传统的“CEO声誉管理”，它帮助维珍品牌以娱乐话题的方式，走进了全体英国人的普通生活。

　　有记者曾单刀直入问布兰森为何这么喜欢做秀，他回答：“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一，它和好玩画上了等号，我觉得假如能逗大家笑，就算让自己出丑，也对品牌无害。”

　　2、热衷冒险

　　有时候，理查德·布兰森的举动确实远远超出了“做秀”应有的程度!比如，他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。1986年，他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋，一年后，“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球;1991年，布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部，再破所有记录。2004年，他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡，创造了全新的世界纪录!

　　这种种惊世之举，与布兰森娱乐做秀的举动一道，让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播，并将“反传统，标新立异，不拘一格”等个性深深烙印于其中，持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。

　　3、写作能带来什么?

　　如果我们认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀，那难免会让我们对他的了解仅仅流于表面。实际上，在布兰森的人格标签里，除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外，还有一个很重要的身份是：“作家”。

　　理查德·布兰森的充沛精力让人羡慕，他是一个勤奋而高产的专栏作者，我曾长期在国内的财经杂志上关注他的专栏。除此之外，他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。

　　对于一个要践行品牌人格化，以强烈个人魅力感召人的“太阳型”CEO来讲，实际上没有比写作这件事更简单、成本更低而性价比更高的方式来帮你达到目的了。过去你仅仅需要纸笔，现在一台没有Wifi的电脑也能帮你做到。这不是布兰森说的，这是我的个人观点。

　　从写作这件事上看，理查德·布兰森早就勤于，并精于内容营销之道，他的思维开阔，语言丰富多彩，懂得将自己完美地嵌入在能带给读者价值的故事当中。写作帮助布兰森成功地延伸出与用户的情感联系，让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”。我怀疑(尚没有十足证据)，像国内的周鸿祎等人，很可能是受到了布兰森类似做法的深刻启发。

　　4、好一个“免费”教练

　　很多人并不知道，布兰森在少年时患有阅读障碍，时至今日，仍有严重的口吃。但他并没有因此减少说话，反而更加热爱起演讲及与人沟通，他甚至还是“TED演讲人”。

　　聊到与用户建立情感联系，布兰森还有非常务实的一招：免费给创业者和年轻人当导师!

　　这一招很像国内现今流行的所谓“互联网思维”：以免费的方式吸引用户，以后项服务获取价值。

　　对此布兰森曾说过：“要增进和年轻一代的感情，方法之一就是自愿做他们的导师。很多年轻人在第一次创业时会遭遇不公，所以我们在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心，在英国成立了Virgin Media Pioneers。我们从其中受益颇丰，这些年轻创业者的想法独特，很有变革能力。”

　　有人可能会问，做这些有什么意义?怎么赚钱?实际上，答案已经在布兰森的第一句话当中，与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值，他们最有可能是品牌的支持者和消费者!

　　5、超出业务去关注

　　我在《品牌人格化的营销观察》中曾经写过，任何一个业务，在开初，都是窄众的，聚焦的，专注在某个方面的，它不可能是生活的全貌，否则难以成功。

　　但营销的要求正与此相反，代言人必须有能力，在自己的业务与大千世界的各色人等之间创造联系，这往往就需要代言人本身是一个“有趣、有料、有种”的人。

　　如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”，写作让他的“有料”更加广为人知，那热衷冒险、以及“解救人质”“保护鲨鱼”等超出业务范畴的，一些偏人文情怀的举动，更强化了他的个人魅力，简单说就是让他看起来——非常“有种!”

　　一个人的心越大，影响力才能越大，相应的福报也才会大。我想说的是，一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人，才更可能是一个成功的营销人。

　　6、营销未知

　　观察理查德·布兰森的传奇人生，会发现他确实是一个杰出的营销天才，他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理，所作所为，无不让人从大跌眼镜，到耳目一新。包括太空船计划在内，布兰森一生对探索未知充满热情，我们永远不会知道，这个已年过花甲的“老人”，下一步又会做出什么样的，颠覆世人认知的举动。

　　总结来看，理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者，他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者，他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。

　　另外必须说一点的是，布兰森的亲身实践，应证了我对营销的一条理解：营销是我们应对不确定世界的不确定方法，它从不属于任何以往的既定程式，过去有效的，将来未必奏效。营销永远需要不断变化、突破常规、它属于颠覆、属于创新、从本质上属于“未来”与“未知”。

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