财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌营销专题 >> 营销管理

维珍品牌为何能多元延伸而不死?


[       更新时间:2014/3/31  ]     ★★★

        摘要:在稍早前的一篇文章——“品牌人格化的营销观察”中,我想到了一个有趣的问题:谁最适合来当一个品牌的代言人?

 

  布兰森的自我营销(也即品牌营销)可谓缤纷多彩:

  1、极具娱乐精神

  在建立维珍航空公司的时候,布兰森收到了来自英国航空鼻祖Freddie Laker爵士的建议:“确保你的广告出现在报刊杂志的封面上,你要用尽一切手段推销自己,不然你无法在这个行业生存下去。”布兰森视这条建议为他从商生涯中最好的一条建议。

  稍早前,布兰森因输掉打赌,于是自愿剃掉腿毛,化身空姐,上飞机为乘客提供服务;再早前,维珍航空宣布开通新航线时,布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动,身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”!类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。

  布兰森极具娱乐精神,坚持恶搞自己、娱乐大众,这种“不把自己太当回事”的定位,实际上就是拒绝了传统的“CEO声誉管理”,它帮助维珍品牌以娱乐话题的方式,走进了全体英国人的普通生活。

  有记者曾单刀直入问布兰森为何这么喜欢做秀,他回答:“我觉得做人不必太严肃。维珍现在名列世界最受人尊敬的五大品牌之一,它和好玩画上了等号,我觉得假如能逗大家笑,就算让自己出丑,也对品牌无害。”

  2、热衷冒险

  有时候,理查德·布兰森的举动确实远远超出了“做秀”应有的程度!比如,他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间,开着飞机直接进入巴格达接回人质。1986年,他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋,一年后,“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球;1991年,布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部,再破所有记录。2004年,他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡,创造了全新的世界纪录!

  这种种惊世之举,与布兰森娱乐做秀的举动一道,让维珍品牌以极低成本就获得了大范围的传播,并将“反传统,标新立异,不拘一格”等个性深深烙印于其中,持续吸引着那些“不循规蹈矩、时尚、反叛的人”忠实于维珍品牌。

  3、写作能带来什么?

  如果我们认为布兰森的个人营销只限于冒险和做秀,那难免会让我们对他的了解仅仅流于表面。实际上,在布兰森的人格标签里,除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外,还有一个很重要的身份是:“作家”。

  理查德·布兰森的充沛精力让人羡慕,他是一个勤奋而高产的专栏作者,我曾长期在国内的财经杂志上关注他的专栏。除此之外,他还是《一切行业都是创意业》、《商界裸奔》、《当行善统治商业》、《理查德·布兰森自传》、《飞天传奇:人类探索飞行的故事》等多本畅销书的作者。

  对于一个要践行品牌人格化,以强烈个人魅力感召人的“太阳型”CEO来讲,实际上没有比写作这件事更简单、成本更低而性价比更高的方式来帮你达到目的了。过去你仅仅需要纸笔,现在一台没有Wifi的电脑也能帮你做到。这不是布兰森说的,这是我的个人观点。

  从写作这件事上看,理查德·布兰森早就勤于,并精于内容营销之道,他的思维开阔,语言丰富多彩,懂得将自己完美地嵌入在能带给读者价值的故事当中。写作帮助布兰森成功地延伸出与用户的情感联系,让他更有可能与用户发生他所期待的那种“终身关系”。我怀疑(尚没有十足证据),像国内的周鸿祎等人,很可能是受到了布兰森类似做法的深刻启发。

  4、好一个“免费”教练

  很多人并不知道,布兰森在少年时患有阅读障碍,时至今日,仍有严重的口吃。但他并没有因此减少说话,反而更加热爱起演讲及与人沟通,他甚至还是“TED演讲人”。

  聊到与用户建立情感联系,布兰森还有非常务实的一招:免费给创业者和年轻人当导师!

  这一招很像国内现今流行的所谓“互联网思维”:以免费的方式吸引用户,以后项服务获取价值。

  对此布兰森曾说过:“要增进和年轻一代的感情,方法之一就是自愿做他们的导师。很多年轻人在第一次创业时会遭遇不公,所以我们在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心,在英国成立了Virgin Media Pioneers。我们从其中受益颇丰,这些年轻创业者的想法独特,很有变革能力。”

  有人可能会问,做这些有什么意义?怎么赚钱?实际上,答案已经在布兰森的第一句话当中,与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值,他们最有可能是品牌的支持者和消费者!

  5、超出业务去关注

  我在《品牌人格化的营销观察》中曾经写过,任何一个业务,在开初,都是窄众的,聚焦的,专注在某个方面的,它不可能是生活的全貌,否则难以成功。

  但营销的要求正与此相反,代言人必须有能力,在自己的业务与大千世界的各色人等之间创造联系,这往往就需要代言人本身是一个“有趣、有料、有种”的人。

  如果说“极具娱乐精神”成就了布兰森的“有趣”,写作让他的“有料”更加广为人知,那热衷冒险、以及“解救人质”“保护鲨鱼”等超出业务范畴的,一些偏人文情怀的举动,更强化了他的个人魅力,简单说就是让他看起来——非常“有种!”

  一个人的心越大,影响力才能越大,相应的福报也才会大。我想说的是,一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人,才更可能是一个成功的营销人。

  6、营销未知

  观察理查德·布兰森的传奇人生,会发现他确实是一个杰出的营销天才,他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理,所作所为,无不让人从大跌眼镜,到耳目一新。包括太空船计划在内,布兰森一生对探索未知充满热情,我们永远不会知道,这个已年过花甲的“老人”,下一步又会做出什么样的,颠覆世人认知的举动。

  总结来看,理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者,他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者,他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。

  另外必须说一点的是,布兰森的亲身实践,应证了我对营销的一条理解:营销是我们应对不确定世界的不确定方法,它从不属于任何以往的既定程式,过去有效的,将来未必奏效。营销永远需要不断变化、突破常规、它属于颠覆、属于创新、从本质上属于“未来”与“未知”。

 

上一页  1 2 

上一篇 上一篇文章: 微信营销掀起热潮 企业如何借...
下一篇 下一篇文章: 金钱豹:世界最大的自助餐饮集团
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号