传统百货战略转型，借O2O发起零售反击战

    据《新闻晚报》报道，被电商围剿多年的传统百货公司，近期借着O2O的东风发动了凌厉的反击战。首先发声的是深圳百货巨头天虹商场，其9月中旬宣称将联手腾讯微信打造天虹应用平台。继而紧跟的是湘股友阿股份，称将于10月底将联动实体店，推出微信支付。此外，还有王府井、海宁皮城、杭州解百等零售巨头纷纷宣告“触网”……一时间，业内传统百货“冬去春来”的说法炙手可热。

　　那么O2O真能让百货业迎来春天？它能从4亿微信用户的口袋中掏出多少真金白银？虽然问题的答案还不得而知，但飙升的股价让百货业转型故事顺利开篇。

　　傍微信

　　友阿股份首推微信支付

　　前不久，地铁江湾镇站两位身贴二维码的美女模特吸引了不少乘客围观。掏出手机扫描二维码后发现原来宣传的是东方商厦的官方微信。加入公众平台后，不一会儿就收到了商厦当天的促销活动信息，它的发布形式颇为新颖，不仅有文字，还有图片、视频、语音等打折信息，据称微信开通一个月粉丝数就突破了1000人。

　　乐于赶时髦的，不仅有东方商厦，远东百货、大洋百货、大悦城、百联又一城、新世界百货等多家公司纷纷试水微信平台。而放眼全国，近两月来借力微信转型的，还有更多的上市公司。

　　9月12日天虹商场发布公告称，将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先于9月13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。据记者了解到，该微信平台一期能实现消息订阅、线上线下会员打通等功能，二期即能推出相关消费性服务。该消息一出，市场立即奉上鲜花鼓励，股价即日开盘涨停。

　　后来者居上的是友阿股份。虽然公告相比天虹商场迟了一个月，但其即将10月底上线的“友阿微购”是国内同行业首家实现微信支付的公众平台。同时，还能提供商场品牌和服务信息线上线下共享；会员卡绑定，会员无需持卡享受会员服务；通过智能服务与顾客一对一互动和一键呼叫公司客服等。简单地说，消费者只需动动手指，就能向友阿所有实体百货商场预约商品和在线购物。据董秘陈学文透露，友阿股份此次与腾讯展开全面合作，目前双方均已组建专业团队负责此项目。同时，公司董秘还透露正在筹建“友阿特品汇”，有点类似“唯品会”，但是可以到地面商场提货，增加了品牌的可信度，公司对这一平台的发展寄予了希望。

　　此外，不甘落后的还有百货大亨王府井和杭州解百。前者董秘办人士在接受记者采访时表示,公司的线下门店基本上都已开通微信公众号，目前发布的信息主要是商场的优惠活动介绍，以及品牌信息等，暂未涉及支付环节。后者在近期推出的官方微信口号是“24小时不打烊”，用此规避了实体店的软肋，强化了电子化商务的特点。

　　据记者粗略统计，目前全国“傍微信”为自己引流的百货公司不止十几家，其中上市公司就有6家，可见实体零售商大规模向移动购物转型的序幕已经开启。

    抢地盘

　　王府井吞并春天百货

　　相比于“小打小闹”的微信官网，百货业大亨王府井却习惯用“资本”说话。去年，王府井传出投资一亿元打造电子商务后，上月又斥巨资“吞”下春天百货，可见其新一轮转型扩张的野心。

　　9月26日，王府井百货在开盘后直线飙升迅速涨停，缘由是集团宣布喜迎“春天”，成功收购中国春天百货96.72%的股权，由此，王府井将中国春天百货原有的北京赛特和赛特奥特莱斯等19家商场揽入怀中。通过这一运作，王府井不仅门店数飙升至49家，而且得以首次走出华北，迅速向外埠扩张，特别是一向少有顾及的华南地区竞争力将大大增强。王府井百货集团董事长刘冰表示，通过并购重组手段，预计到2017年王府井百货将进驻国内绝大多数省会城市，提升在全国百货市场上的占有率。“在成功收购中国春天百货之后，王府井百货还将寻找新的并购合作对象。”

　　其实，被电商步步紧逼的百货业，未来合纵连横、兼并整合是大势所趋，这一点，友谊股份董事总经理李国定早有预见。“目前我国商业集中度比例还很低，一旦百货公司改革潮掀起，将意味着百货公司兼并整合潮的到来。单店的百货公司未来很难生存，百货一定会向集约化、连锁化发展。这种区域化的格局未来会更加明显，谁能在市场经济中跑的早，跑的快，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，是必然的趋势。”

　　同时记者也了解到，中国百货零售业区域格局明显，已然形成了诸如江苏金鹰系、北京王府井、浙江银泰、东北大商、上海百联的“群雄鼎立”局面。不过，各大区域龙头百货企业正努力向外拓展，以期形成全国零售企业，例如青岛崂山百货大楼转型的方向是用连锁化方式向外区域拓展，目前已经在7家连锁店，销售额年增幅达30%以上；银泰系意图“染指”鄂武商；王府井在过去几年在国内推进“百货业连锁”的发展战略，这次更是花血本和春天联姻，进一步拓展全国版图……很多零售企业把关注点放到中国的三线甚至是四线市场，跑马圈地不亦乐乎。不过，尽管如此，目前百货业集中度在中国依旧只有10%，而在美国和日本都达到了60%，韩国甚至高达90%，这个数据表明，中国百货业仍有兼并整合的余地。

　　谋自营

　　连卡佛携“买手制”回归

　　一度退出上海的连卡佛再次携“买手经营制”模式回归淮海路，其全球最大旗舰店于上周起在淮海路大上海时代广场原址对外试营业。新店面积约14000平方米，总共四个楼面，采购的品牌有500多个，商场内不仅有男女装、珠宝首饰等，也有家具、餐饮、美容和花店等业态，该店的投资额约为四亿人民币，是连卡佛迄今为止最大的门店。

　　连卡佛的经营特色，是其独特的买手经营制，也是其相比于众多联营制百货公司的竞争优势。连卡佛相关负责人告诉记者，连卡佛聘用了85名买手全球采购，物品力求符合中国消费者的眼光和需求。目前，在中国占主流的百货经营模式是“租赁制”和“联营制”，靠收取品牌租金或销售提成来经营，而买手制是百货公司根据消费者的需求和对市场的判断而进行全球搜罗货物。由此，货物的选择权和定价权掌握在商场手中，且商场的货品成列也颇具个性，与众不同。

　　“对于千店一面的传统百货店来说，个性化的商品更能吸引时尚消费者的眼光。且这些全球采购的商品以及自营的高品质货品，也是网上商城搜索不到的。它是传统百货业突围的唯一渠道。”百货业研究员李群告诉记者。

　　然而，买手店也并非始终立于不败之地。连卡佛早在10年前就以买手制的前卫经营模式试水中国内地市场，然而最终因水土不服生意惨谈而退出市场。那时候，偏小众化的品牌和偏贵的价格，很难吸引追求品牌名款的消费者。不过连卡佛此次回归，押注于中国消费者眼光与品位的提升——从盲目追求名牌　logo 转向个性品牌产品，从大众化消费转向小众化追求。

　　虽然连卡佛这次买手采购模式能否在中国奏效还是未知数，但国内传统百货巨头们显然也看到了个中商机，尝试用“自营”打破“联营制”的坚冰。如来自意大利的买手店10CorsoComo上月将新店开到了静安寺，店内摆放着全球HelmutLang、CommedesGarsons　等设计师品牌，还开辟了艺术书店、葡萄酒吧、画廊、时装设计师展示区。开张短短一月，就成了圈内白领口中的潮店。

　　走在转型前列的还有友谊百货。公司半年报显示，其积极创新业务模式，继续推进既有自营业务工作，在无锡奥特莱斯新开了第九家欧洲名品馆，在皇家道尔顿品牌建设方面也取得了良好的市场反响，联华超市继续加强自有品牌的研发和营销推广，销售稳定增长。据内部人士透露，百联的雄心不仅于此，百联集团已设立中央采购系统，指派高级买手，未来打算把百货公司经营成“环球百货”的概念，将国外精品源源不断地送回国内，销售国内独有的货品，形成公司独特的竞争力。

　　同样，王府井百货也将开发自有品牌产品作为其最新转型扩张计划的重要内容。公司称将尝试开发自有品牌商品，其首个自有品牌在今年年底前就会上市。 

    股价升

　　沉寂多时百货股逆袭

　　无论是买手制自营，还是微信平台营销，或者整合兼并大潮，种种迹象预示着百货大佬们转型的决心。此时，嗅到先机的市场投资者积极捧场，带动了本轮商业百货板块强势大涨。

　　记者发现，本轮商业百货板块上涨几乎于9月10日同一时间先后启动，几大领涨的强势股短短一个月时间内涨幅超过80%。

　　如天虹商场在推出微信平台产品“微信逛街”之后，股价一个月间从8.6元上涨到约15元，近乎翻倍。海宁皮城在“海皮城”上线之后，连获两涨停。王府井宣布涉足“O2O”后，短短7个交易日内其股价涨幅接近25%，10月初继续涨到26元，一个月内上涨了约70%，友谊股份从长期处于低位的7元多上拉到超过12元，同样涨幅高达80%，友阿股份从9月初步的9元左右，拉升到10月初的17元，几近翻倍。

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