传统百货战略转型，借O2O发起零售反击战

　　从主题市场看，由于商业百货板块长期缺乏炒作热点，在电商冲击下经营业绩乏善可陈，因此该板块长期以来在资本市场鲜有作为。不过今年三季度后市场频吹暖风，从行业转型的决心和力度看，百货企业已然找到了方向，有了突破点。

　　东方证券认为，百货股从2010年四季度开始受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响，行业估值从2010年35倍市盈率下降到目前15倍左右，新转型将有效打破传统零售“触网找死”的僵局，模式创新将有望提升行业整体估值。同时，行业景气四季度明显改善的概率较大，行业或将迎来新一轮的上涨空间。

　　平安证券也认为，考虑到风格切换的延续及避险情绪增加，前期涨幅较少的百货龙头仍具相对估值优势。而刚过去的国庆黄金周数据显示，零售百货行业出现了明显的“回暖”现象，据商务部统计，七天全国零售和餐饮销售额达到8700亿元，较去年同期增长13.6%。

　　中金公司研报显示，虽然王府井因新开门店成本攀升等因素影响业绩较为平淡，但其近期宣布战略转型，意在打通实体、网上商城、移动应用三大核心渠道，线上线下全渠道的新型消费模式能激活公司线下门店活力，创新零售业模式，是低估值、稳增长、存变革预期的典型代表。目前，它已在线上布局网上商城，官方微信微博，王府井APP等，创新零售业新模式决心坚决。

　　行业观察

　　新概念突围　百货大佬靠O2O翻盘

　　中金等券商公司之所以敢对业绩尚无起色的百货业押注，除了其估值低的优势外，主要是看好其借助O2O概念萌发的新消费模式。

　　O2O，全称Online　To　Offline，又称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C 等在线交易支付的电子商务模式，O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下现实的商店去享受服务。商家通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。

　　据记者不完全统计，已有如友阿股份、王府井、杭州解百、天虹商场、海宁皮城等近十家商业百货上市公司宣布涉足“O2O”领域，还有多家公司虽未高调宣布，却已经通过微信、网上商城、微博官网、APP等多渠道引流，针对线上潜在消费者推送打折信息或者新品展示信息，从而促进线下实体店的销量。对此，业内人士表示实体零售商大规模向移动购物转型的序幕已经开启。

　　“百货业的营销模式正在经历一场很大的变革。”“今后做传统百货的商家，一定要做O2O！”友阿股份董秘陈学文说，网络在未来将更深入地影响人们的生活方式，而传统百货也面临转型升级，未来线上线下将会是一个互补格局。如果没有这样的模式，未来的市场份额可能会面临萎缩。

　　广发证券研报称，“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向。”2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和“O2O”四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命。在PC电商时代，传统零售企业处于被动地接受市场份额流失的格局中，而在移动购物时代，传统零售企业积极拥抱移动购物，投资者将重新认识实体门店价值。

　　尽管O2O概念让传统百货业变得“时髦”了起来，但在一片叫好声中，也有人对O2O前景提出了质疑。谨慎的投资者认为，O2O的成功与否在两个方面：是否可以切实提高入口能力，这需要线下提高客户粘性，同时在客户任性的消费习惯已经被网上支付培养起来后，如何提高线下的客单价。浅层的O2O是客户聚集的营销手法，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。需要首先完成零售卖场的数据化，才能真正做到“人货场”的匹配。目前，百货公司主要是通过微信为自己的产品进行推广，这一简单的引流作用并未形成明晰的盈利模式，如何把O2O做出效果，还是未知数。

　　随着越来越多的百货公司加入到O2O领域，行业的“渠道”竞争和“会员”竞争也会更激烈。

　　“掌商”新时代　传统百货颠覆吆喝

　　“简单地说，O2O就是通过线上发布产品和讯息，提升消费者的关注度，从而将之引流到线下，实现实体店的消费。为什么说O2O能让垂死的传统百货业起死回生？原因在于零售业从最早的走街串巷吆喝叫卖的‘行商’、发展为百货店模式的‘坐商’、之后受到网络电商冲击，商场沦为电商试衣间，而如今已然到了‘掌商’时代，移动互联网将掀起消费革命，而掌商的核心是O2O，即微信公众平台的运用，它将网上消费者重新引入网下，抓住这一契机的百货业也将重生。”专注于移动互联网和移动营销的于丞告诉记者，他甚至认为，线上线下互动的模式将对实体零售产生“颠覆性”的影响。

　　于丞对微信O2O的巨大信心来源于微信5.0版本拥有的公众号平台、支付功能和丰富的开发功能扩展。“微信不再是简单的朋友聊天和信息推送，如今通过二次开发，可以达成各种丰富的功能运用，可以说没有你做不到，只有你想不到。消费者通过线上获得信息，线下体验，最终微信支付，完成一个消费的闭环。”他给记者举了多个例子：如大悦城推出了微信公众平台，顾客只要扫描二维码，就可以在其“微商城”中领取会员卡，成为“微会员”，此后就经常有各类打折信息和新品推送信息出现在大悦城的官方微信中，顾客只要拿着手机，出示会员卡就可以享受折扣优惠；比如每逢节庆日，百货公司官方微信中可以举办刮刮卡、大转盘等抽奖活动，吸引更多消费者到店内消费；　在官方微信中推出百货店的新品展示、品牌速递、购物专区、以及本周流行趋势、热卖单品等功能板块。

　　“相比于动辄数万数十万的电视报纸广告费用，微信上的广告信息推送不花一分钱，公众平台的粉丝积累多少，就有多少的推送量，而且只要活动信息做得足够吸引人，经过朋友圈一转发，一天内就会增加数十乃至数百倍的粉丝量，而他们就是商店的潜在客户。而未来百货业和电商的竞争就是看谁的用户多，谁就是优胜者。”

　　记者了解到，不仅是百货行业，各大B2C 零售商、或者品牌商都嗅到了微信的商机。比如房地产商可以通过微信推送360度样板房全景展示、汽车商可以通过微信推送试驾预约、360度真车展示、医院可以通过微信发布专家号的预约、婚庆公司可以通过微信平台为新人在朋友圈推送电子请帖、婚纱照展示等服务。餐厅可以通过微信进行叫号服务、快递服务等。

　　“有4亿个微信用户，以及朋友圈的转发，微信的引流能力十分明显，我经手的一个真实的案例，一家实体店通过微信公众平台做广告策划推送后，其单店营业额可以而翻10倍，可见微信的传播力量。”于丞告诉记者，同时，微信公众号一旦被用户关注，且对你产生了兴趣，商家很容易通过日常策划来维护好客户，达成很强的粘性。同时，预计百货业也会使用更多的让利活动吸引终端客户。

　　记者从业内各方了解到，虽然如今百货业做微信还处于萌芽阶段，且内容服务尚不购成实际效果，平台也仅处于积聚人气的阶段，但显然他们不会止步于推送促销、服务信息这么简单。未来，随着百货业O2O的成熟，不仅可以发布信息，更能和用户聊天气、讲搭配，分享时尚潮流，通过种种活动策划更亲近客户，加强人机之间的对话感、信任感。

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