据《新闻晚报》报道，被电商围剿多年的传统百货公司，近期借着O2O的东风发动了凌厉的反击战。首先发声的是深圳百货巨头天虹商场，其9月中旬宣称将联手腾讯微信打造天虹应用平台。继而紧跟的是湘股友阿股份，称将于10月底将联动实体店，推出微信支付。此外，还有王府井、海宁皮城、杭州解百等零售巨头纷纷宣告“触网”……一时间，业内传统百货“冬去春来”的说法炙手可热。

　　那么O2O真能让百货业迎来春天？它能从4亿微信用户的口袋中掏出多少真金白银？虽然问题的答案还不得而知，但飙升的股价让百货业转型故事顺利开篇。

　　傍微信

　　友阿股份首推微信支付

　　前不久，地铁江湾镇站两位身贴二维码的美女模特吸引了不少乘客围观。掏出手机扫描二维码后发现原来宣传的是东方商厦的官方微信。加入公众平台后，不一会儿就收到了商厦当天的促销活动信息，它的发布形式颇为新颖，不仅有文字，还有图片、视频、语音等打折信息，据称微信开通一个月粉丝数就突破了1000人。

　　乐于赶时髦的，不仅有东方商厦，远东百货、大洋百货、大悦城、百联又一城、新世界百货等多家公司纷纷试水微信平台。而放眼全国，近两月来借力微信转型的，还有更多的上市公司。

　　9月12日天虹商场发布公告称，将联手腾讯微信打造天虹应用平台，该平台首先于9月13日在深圳宝安中心区购物中心上线，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。据记者了解到，该微信平台一期能实现消息订阅、线上线下会员打通等功能，二期即能推出相关消费性服务。该消息一出，市场立即奉上鲜花鼓励，股价即日开盘涨停。

　　后来者居上的是友阿股份。虽然公告相比天虹商场迟了一个月，但其即将10月底上线的“友阿微购”是国内同行业首家实现微信支付的公众平台。同时，还能提供商场品牌和服务信息线上线下共享；会员卡绑定，会员无需持卡享受会员服务；通过智能服务与顾客一对一互动和一键呼叫公司客服等。简单地说，消费者只需动动手指，就能向友阿所有实体百货商场预约商品和在线购物。据董秘陈学文透露，友阿股份此次与腾讯展开全面合作，目前双方均已组建专业团队负责此项目。同时，公司董秘还透露正在筹建“友阿特品汇”，有点类似“唯品会”，但是可以到地面商场提货，增加了品牌的可信度，公司对这一平台的发展寄予了希望。

　　此外，不甘落后的还有百货大亨王府井和杭州解百。前者董秘办人士在接受记者采访时表示,公司的线下门店基本上都已开通微信公众号，目前发布的信息主要是商场的优惠活动介绍，以及品牌信息等，暂未涉及支付环节。后者在近期推出的官方微信口号是“24小时不打烊”，用此规避了实体店的软肋，强化了电子化商务的特点。

　　据记者粗略统计，目前全国“傍微信”为自己引流的百货公司不止十几家，其中上市公司就有6家，可见实体零售商大规模向移动购物转型的序幕已经开启。

    抢地盘

　　王府井吞并春天百货

　　相比于“小打小闹”的微信官网，百货业大亨王府井却习惯用“资本”说话。去年，王府井传出投资一亿元打造电子商务后，上月又斥巨资“吞”下春天百货，可见其新一轮转型扩张的野心。

　　9月26日，王府井百货在开盘后直线飙升迅速涨停，缘由是集团宣布喜迎“春天”，成功收购中国春天百货96.72%的股权，由此，王府井将中国春天百货原有的北京赛特和赛特奥特莱斯等19家商场揽入怀中。通过这一运作，王府井不仅门店数飙升至49家，而且得以首次走出华北，迅速向外埠扩张，特别是一向少有顾及的华南地区竞争力将大大增强。王府井百货集团董事长刘冰表示，通过并购重组手段，预计到2017年王府井百货将进驻国内绝大多数省会城市，提升在全国百货市场上的占有率。“在成功收购中国春天百货之后，王府井百货还将寻找新的并购合作对象。”

　　其实，被电商步步紧逼的百货业，未来合纵连横、兼并整合是大势所趋，这一点，友谊股份董事总经理李国定早有预见。“目前我国商业集中度比例还很低，一旦百货公司改革潮掀起，将意味着百货公司兼并整合潮的到来。单店的百货公司未来很难生存，百货一定会向集约化、连锁化发展。这种区域化的格局未来会更加明显，谁能在市场经济中跑的早，跑的快，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，是必然的趋势。”

　　同时记者也了解到，中国百货零售业区域格局明显，已然形成了诸如江苏金鹰系、北京王府井、浙江银泰、东北大商、上海百联的“群雄鼎立”局面。不过，各大区域龙头百货企业正努力向外拓展，以期形成全国零售企业，例如青岛崂山百货大楼转型的方向是用连锁化方式向外区域拓展，目前已经在7家连锁店，销售额年增幅达30%以上；银泰系意图“染指”鄂武商；王府井在过去几年在国内推进“百货业连锁”的发展战略，这次更是花血本和春天联姻，进一步拓展全国版图……很多零售企业把关注点放到中国的三线甚至是四线市场，跑马圈地不亦乐乎。不过，尽管如此，目前百货业集中度在中国依旧只有10%，而在美国和日本都达到了60%，韩国甚至高达90%，这个数据表明，中国百货业仍有兼并整合的余地。

　　谋自营

　　连卡佛携“买手制”回归

　　一度退出上海的连卡佛再次携“买手经营制”模式回归淮海路，其全球最大旗舰店于上周起在淮海路大上海时代广场原址对外试营业。新店面积约14000平方米，总共四个楼面，采购的品牌有500多个，商场内不仅有男女装、珠宝首饰等，也有家具、餐饮、美容和花店等业态，该店的投资额约为四亿人民币，是连卡佛迄今为止最大的门店。

　　连卡佛的经营特色，是其独特的买手经营制，也是其相比于众多联营制百货公司的竞争优势。连卡佛相关负责人告诉记者，连卡佛聘用了85名买手全球采购，物品力求符合中国消费者的眼光和需求。目前，在中国占主流的百货经营模式是“租赁制”和“联营制”，靠收取品牌租金或销售提成来经营，而买手制是百货公司根据消费者的需求和对市场的判断而进行全球搜罗货物。由此，货物的选择权和定价权掌握在商场手中，且商场的货品成列也颇具个性，与众不同。

　　“对于千店一面的传统百货店来说，个性化的商品更能吸引时尚消费者的眼光。且这些全球采购的商品以及自营的高品质货品，也是网上商城搜索不到的。它是传统百货业突围的唯一渠道。”百货业研究员李群告诉记者。

　　然而，买手店也并非始终立于不败之地。连卡佛早在10年前就以买手制的前卫经营模式试水中国内地市场，然而最终因水土不服生意惨谈而退出市场。那时候，偏小众化的品牌和偏贵的价格，很难吸引追求品牌名款的消费者。不过连卡佛此次回归，押注于中国消费者眼光与品位的提升——从盲目追求名牌　logo 转向个性品牌产品，从大众化消费转向小众化追求。

　　虽然连卡佛这次买手采购模式能否在中国奏效还是未知数，但国内传统百货巨头们显然也看到了个中商机，尝试用“自营”打破“联营制”的坚冰。如来自意大利的买手店10CorsoComo上月将新店开到了静安寺，店内摆放着全球HelmutLang、CommedesGarsons　等设计师品牌，还开辟了艺术书店、葡萄酒吧、画廊、时装设计师展示区。开张短短一月，就成了圈内白领口中的潮店。

　　走在转型前列的还有友谊百货。公司半年报显示，其积极创新业务模式，继续推进既有自营业务工作，在无锡奥特莱斯新开了第九家欧洲名品馆，在皇家道尔顿品牌建设方面也取得了良好的市场反响，联华超市继续加强自有品牌的研发和营销推广，销售稳定增长。据内部人士透露，百联的雄心不仅于此，百联集团已设立中央采购系统，指派高级买手，未来打算把百货公司经营成“环球百货”的概念，将国外精品源源不断地送回国内，销售国内独有的货品，形成公司独特的竞争力。

　　同样，王府井百货也将开发自有品牌产品作为其最新转型扩张计划的重要内容。公司称将尝试开发自有品牌商品，其首个自有品牌在今年年底前就会上市。 

    股价升

　　沉寂多时百货股逆袭

　　无论是买手制自营，还是微信平台营销，或者整合兼并大潮，种种迹象预示着百货大佬们转型的决心。此时，嗅到先机的市场投资者积极捧场，带动了本轮商业百货板块强势大涨。

　　记者发现，本轮商业百货板块上涨几乎于9月10日同一时间先后启动，几大领涨的强势股短短一个月时间内涨幅超过80%。

　　如天虹商场在推出微信平台产品“微信逛街”之后，股价一个月间从8.6元上涨到约15元，近乎翻倍。海宁皮城在“海皮城”上线之后，连获两涨停。王府井宣布涉足“O2O”后，短短7个交易日内其股价涨幅接近25%，10月初继续涨到26元，一个月内上涨了约70%，友谊股份从长期处于低位的7元多上拉到超过12元，同样涨幅高达80%，友阿股份从9月初步的9元左右，拉升到10月初的17元，几近翻倍。

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　　从主题市场看，由于商业百货板块长期缺乏炒作热点，在电商冲击下经营业绩乏善可陈，因此该板块长期以来在资本市场鲜有作为。不过今年三季度后市场频吹暖风，从行业转型的决心和力度看，百货企业已然找到了方向，有了突破点。

　　东方证券认为，百货股从2010年四季度开始受传统电商冲击及租金、人工成本的刚性上涨影响，行业估值从2010年35倍市盈率下降到目前15倍左右，新转型将有效打破传统零售“触网找死”的僵局，模式创新将有望提升行业整体估值。同时，行业景气四季度明显改善的概率较大，行业或将迎来新一轮的上涨空间。

　　平安证券也认为，考虑到风格切换的延续及避险情绪增加，前期涨幅较少的百货龙头仍具相对估值优势。而刚过去的国庆黄金周数据显示，零售百货行业出现了明显的“回暖”现象，据商务部统计，七天全国零售和餐饮销售额达到8700亿元，较去年同期增长13.6%。

　　中金公司研报显示，虽然王府井因新开门店成本攀升等因素影响业绩较为平淡，但其近期宣布战略转型，意在打通实体、网上商城、移动应用三大核心渠道，线上线下全渠道的新型消费模式能激活公司线下门店活力，创新零售业模式，是低估值、稳增长、存变革预期的典型代表。目前，它已在线上布局网上商城，官方微信微博，王府井APP等，创新零售业新模式决心坚决。

　　行业观察

　　新概念突围　百货大佬靠O2O翻盘

　　中金等券商公司之所以敢对业绩尚无起色的百货业押注，除了其估值低的优势外，主要是看好其借助O2O概念萌发的新消费模式。

　　O2O，全称Online　To　Offline，又称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C 等在线交易支付的电子商务模式，O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下现实的商店去享受服务。商家通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。

　　据记者不完全统计，已有如友阿股份、王府井、杭州解百、天虹商场、海宁皮城等近十家商业百货上市公司宣布涉足“O2O”领域，还有多家公司虽未高调宣布，却已经通过微信、网上商城、微博官网、APP等多渠道引流，针对线上潜在消费者推送打折信息或者新品展示信息，从而促进线下实体店的销量。对此，业内人士表示实体零售商大规模向移动购物转型的序幕已经开启。

　　“百货业的营销模式正在经历一场很大的变革。”“今后做传统百货的商家，一定要做O2O！”友阿股份董秘陈学文说，网络在未来将更深入地影响人们的生活方式，而传统百货也面临转型升级，未来线上线下将会是一个互补格局。如果没有这样的模式，未来的市场份额可能会面临萎缩。

　　广发证券研报称，“线上线下无缝衔接是未来零售渠道的变革方向。”2013年是中国移动购物市场全面爆发的一年，移动购物所特有的精准定制、碎片时间、社交分享和“O2O”四大特征让消费者成为整个消费环节的中心，将引领新一轮消费革命。在PC电商时代，传统零售企业处于被动地接受市场份额流失的格局中，而在移动购物时代，传统零售企业积极拥抱移动购物，投资者将重新认识实体门店价值。

　　尽管O2O概念让传统百货业变得“时髦”了起来，但在一片叫好声中，也有人对O2O前景提出了质疑。谨慎的投资者认为，O2O的成功与否在两个方面：是否可以切实提高入口能力，这需要线下提高客户粘性，同时在客户任性的消费习惯已经被网上支付培养起来后，如何提高线下的客单价。浅层的O2O是客户聚集的营销手法，此类做法的难度是客户导入门店后的购买转化率和留存率。需要首先完成零售卖场的数据化，才能真正做到“人货场”的匹配。目前，百货公司主要是通过微信为自己的产品进行推广，这一简单的引流作用并未形成明晰的盈利模式，如何把O2O做出效果，还是未知数。

　　随着越来越多的百货公司加入到O2O领域，行业的“渠道”竞争和“会员”竞争也会更激烈。

　　“掌商”新时代　传统百货颠覆吆喝

　　“简单地说，O2O就是通过线上发布产品和讯息，提升消费者的关注度，从而将之引流到线下，实现实体店的消费。为什么说O2O能让垂死的传统百货业起死回生？原因在于零售业从最早的走街串巷吆喝叫卖的‘行商’、发展为百货店模式的‘坐商’、之后受到网络电商冲击，商场沦为电商试衣间，而如今已然到了‘掌商’时代，移动互联网将掀起消费革命，而掌商的核心是O2O，即微信公众平台的运用，它将网上消费者重新引入网下，抓住这一契机的百货业也将重生。”专注于移动互联网和移动营销的于丞告诉记者，他甚至认为，线上线下互动的模式将对实体零售产生“颠覆性”的影响。

　　于丞对微信O2O的巨大信心来源于微信5.0版本拥有的公众号平台、支付功能和丰富的开发功能扩展。“微信不再是简单的朋友聊天和信息推送，如今通过二次开发，可以达成各种丰富的功能运用，可以说没有你做不到，只有你想不到。消费者通过线上获得信息，线下体验，最终微信支付，完成一个消费的闭环。”他给记者举了多个例子：如大悦城推出了微信公众平台，顾客只要扫描二维码，就可以在其“微商城”中领取会员卡，成为“微会员”，此后就经常有各类打折信息和新品推送信息出现在大悦城的官方微信中，顾客只要拿着手机，出示会员卡就可以享受折扣优惠；比如每逢节庆日，百货公司官方微信中可以举办刮刮卡、大转盘等抽奖活动，吸引更多消费者到店内消费；　在官方微信中推出百货店的新品展示、品牌速递、购物专区、以及本周流行趋势、热卖单品等功能板块。

　　“相比于动辄数万数十万的电视报纸广告费用，微信上的广告信息推送不花一分钱，公众平台的粉丝积累多少，就有多少的推送量，而且只要活动信息做得足够吸引人，经过朋友圈一转发，一天内就会增加数十乃至数百倍的粉丝量，而他们就是商店的潜在客户。而未来百货业和电商的竞争就是看谁的用户多，谁就是优胜者。”

　　记者了解到，不仅是百货行业，各大B2C 零售商、或者品牌商都嗅到了微信的商机。比如房地产商可以通过微信推送360度样板房全景展示、汽车商可以通过微信推送试驾预约、360度真车展示、医院可以通过微信发布专家号的预约、婚庆公司可以通过微信平台为新人在朋友圈推送电子请帖、婚纱照展示等服务。餐厅可以通过微信进行叫号服务、快递服务等。

　　“有4亿个微信用户，以及朋友圈的转发，微信的引流能力十分明显，我经手的一个真实的案例，一家实体店通过微信公众平台做广告策划推送后，其单店营业额可以而翻10倍，可见微信的传播力量。”于丞告诉记者，同时，微信公众号一旦被用户关注，且对你产生了兴趣，商家很容易通过日常策划来维护好客户，达成很强的粘性。同时，预计百货业也会使用更多的让利活动吸引终端客户。

　　记者从业内各方了解到，虽然如今百货业做微信还处于萌芽阶段，且内容服务尚不购成实际效果，平台也仅处于积聚人气的阶段，但显然他们不会止步于推送促销、服务信息这么简单。未来，随着百货业O2O的成熟，不仅可以发布信息，更能和用户聊天气、讲搭配，分享时尚潮流，通过种种活动策划更亲近客户，加强人机之间的对话感、信任感。

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