宜家印象及启示

   1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。
    2008年底，中国内地的宜家家居举行了系列促销活动庆祝进入内地10周年。这既是对消费者的回馈，同时也是对成功的庆贺。宜家成功经营的奥秘是什么？宜家有哪些地方值得国内商家学习和借鉴？以一位商业从业人员的视角观照宜家，或许会得到一些启示。

    宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。

宜家印象

    一、VI（视觉识别）设计：

    不论你靠近哪一家宜家店，首先冲击你的是宜家的巨大的店招/广告牌和色块醒目的店面。大面积的蓝色作底色，黄色的LOGO置于店面的上端，蓝与黄（宜家宣扬系传承瑞典国旗的色彩）两种对比强烈的色彩十分抢眼，在很远处就能看到。宜家的名称——IKEA以类似特粗黑的字体表现，稳重而简洁。店面的左右侧墙体上覆盖大幅黄底促销广告牌。

    走近宜家，首先看到的是正门入口处玻璃墙上张贴的大幅告示海报，告知顾客购物流程以及退、换货承诺。海报图文并茂，语言亲切。如购物流程海报的图案是一支铅笔、一张购物单，文字则是这样描述的：“请记下到哪里去提取您的商品——带一支铅笔，看价格标签并记下您的取货地点”。描述准确、话语亲切，如亲朋好友的傍身私语。入口处的资料架上放着商品手册。

    从入口处进入宜家，琳琅满目的商品便扑面而来。随手取一支短铅笔、一条卷尺，“借”一个购物袋，推上购物车，便开始了你的购物历程。

    跟随如织的购物人群，你可以毫无遗漏地逛完整座商场。宜家的动线设计十分流畅，在数千甚至数万平方米的大卖场中，你不用担心迷路或漏掉某类商品区。当然，如果你要很快到达你的目标区域，你可以看商品分布指示牌，卖场内的许多转角处均设有指示牌。

    在每件商品上边或附近，挂着或放着大幅的价签牌，上面详尽地列明了商品名称、尺寸、价格、功能、使用规则、购买程序等信息，并用不同的色彩表示不同的提货方式。如果你还有疑问，可以在标示着“i”字招牌下方的咨询台咨询服务人员。

    有些商品旁会挂上印有商品设计师的头像及推介语的海报。另一类海报是宣示商品低价的促销海报，如“一个崭新的客厅只需￥：2,327!”。

    宜家卖场内没有大幅的灯箱、招贴等形式的商品形象广告，通体素净、整洁，标识醒目，指示明确，商品摆放规整。

    二、商品特征：

    宜家提供家居所需的一应商品，大到床、柜子，小到一个水壶、一个烛台。从厨房到客厅、浴室到卧室、甚至于阳台，凡是与家居生活相关联的商品一应俱全。

    宜家不提售卖某某商品，而倡导“提供全面的家居解决方案”。宜家是如何提供解决方案的？设计是宜家津津乐道和着力渲染的一个亮点。

    事实上，宜家将设计作为其核心竞争力的一个重要支撑点。宜家将“为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品”作为经营理念，而将此经营理念转化为行动的一个非常重要的实现方式便是依靠设计。

    宜家所有商品的设计均出自自己的设计师之手，这样做可以使宜家摆脱上游供货商的控制，将品牌、定价、商品款式和商品结构等的决定权牢牢地把握在自己手中。不仅如此，设计也使宜家的商品与市场上其它商品形成差异化，从而在商品款式、结构，以及价格方面形成市场区隔，进入无竞争领域。这一点得到许多国际零售巨头，如百安居、沃尔玛等的高度评价和钦佩。

    自我设计也使宜家达成“为大众提供买得起的家具”的目标变得轻松。宜家的商品设计紧紧围绕“价廉、质优、设计独特”进行。宜家的商品设计简洁，便于制造、拆装和平板运输，如宜家的水壶可以摞放，许多台、桌可以拆装……从而大大降低了制作、仓储、运输费用。

    为了让商品多样和美观，宜家的设计在色彩上化了不少心思。宜家商品色彩的运用丰富多彩而又明快协调，使简约的商品博得不少喝彩。这也是国内许多消费者认为宜家的商品非常时尚的原因之一。

    宜家对设计的重视还体现在对设计师的尊重和管理上。宜家将许多设计师的照片及设计思想印成吊旗挂在商品旁边，既是对设计师的尊重，拉近商品与顾客的距离；同时，也是对设计师的考验和鞭策。设计方案不但在生产前要进行激烈竞争，而且将设计师的荣辱与商品紧密地联在了一起，颇有“文责自负”的意味，销售业绩和顾客评价将直接影响到设计师的前程。

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