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宜家印象及启示
作者：周伟 转贴自：全球品牌网 点击数：3703
1998年，中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，尽管营业面积仅有8,000平方米（宜家标准店面积介于28,000～35,000平方米之间），然而却刮起了一股强劲的“北欧风”——不仅顾客盈门、盛况空前、收入可观，更重要的是这家定位于“为普通大众创造美好生活的每一天”的“家居便利店”意外地得到了标榜为“中产阶层”的小资白领趋之若鹜的追捧。宜家的经营者当然有理由兴奋——赢得了时尚、高收入、舍得花钱白领就意味着开动了挣钱机器，就意味着成就了时尚、高端的品牌形象占位。对于这一点，恐怕是宜家的经营者始料未及的意外收获。 宜家于1943年由时年仅17岁的英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）在瑞典阿根纳瑞小村庄创立。如今，宜家已在全球24个国家拥有253个商场，雇佣127,800名员工，年销售额212亿欧元，2008年，共有五亿六千五百万个顾客光顾宜家商场，是全球最大的家居商品零售商。
宜家印象
一、VI（视觉识别）设计： 不论你靠近哪一家宜家店，首先冲击你的是宜家的巨大的店招/广告牌和色块醒目的店面。大面积的蓝色作底色，黄色的LOGO置于店面的上端，蓝与黄（宜家宣扬系传承瑞典国旗的色彩）两种对比强烈的色彩十分抢眼，在很远处就能看到。宜家的名称——IKEA以类似特粗黑的字体表现，稳重而简洁。店面的左右侧墙体上覆盖大幅黄底促销广告牌。 走近宜家，首先看到的是正门入口处玻璃墙上张贴的大幅告示海报，告知顾客购物流程以及退、换货承诺。海报图文并茂，语言亲切。如购物流程海报的图案是一支铅笔、一张购物单，文字则是这样描述的：“请记下到哪里去提取您的商品——带一支铅笔，看价格标签并记下您的取货地点”。描述准确、话语亲切，如亲朋好友的傍身私语。入口处的资料架上放着商品手册。 从入口处进入宜家，琳琅满目的商品便扑面而来。随手取一支短铅笔、一条卷尺，“借”一个购物袋，推上购物车，便开始了你的购物历程。 跟随如织的购物人群，你可以毫无遗漏地逛完整座商场。宜家的动线设计十分流畅，在数千甚至数万平方米的大卖场中，你不用担心迷路或漏掉某类商品区。当然，如果你要很快到达你的目标区域，你可以看商品分布指示牌，卖场内的许多转角处均设有指示牌。 在每件商品上边或附近，挂着或放着大幅的价签牌，上面详尽地列明了商品名称、尺寸、价格、功能、使用规则、购买程序等信息，并用不同的色彩表示不同的提货方式。如果你还有疑问，可以在标示着“i”字招牌下方的咨询台咨询服务人员。 有些商品旁会挂上印有商品设计师的头像及推介语的海报。另一类海报是宣示商品低价的促销海报，如“一个崭新的客厅只需￥：2,327!”。 宜家卖场内没有大幅的灯箱、招贴等形式的商品形象广告，通体素净、整洁，标识醒目，指示明确，商品摆放规整。
二、商品特征： 宜家提供家居所需的一应商品，大到床、柜子，小到一个水壶、一个烛台。从厨房到客厅、浴室到卧室、甚至于阳台，凡是与家居生活相关联的商品一应俱全。 宜家不提售卖某某商品，而倡导“提供全面的家居解决方案”。宜家是如何提供解决方案的？设计是宜家津津乐道和着力渲染的一个亮点。 事实上，宜家将设计作为其核心竞争力的一个重要支撑点。宜家将“为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品”作为经营理念，而将此经营理念转化为行动的一个非常重要的实现方式便是依靠设计。 宜家所有商品的设计均出自自己的设计师之手，这样做可以使宜家摆脱上游供货商的控制，将品牌、定价、商品款式和商品结构等的决定权牢牢地把握在自己手中。不仅如此，设计也使宜家的商品与市场上其它商品形成差异化，从而在商品款式、结构，以及价格方面形成市场区隔，进入无竞争领域。这一点得到许多国际零售巨头，如百安居、沃尔玛等的高度评价和钦佩。 自我设计也使宜家达成“为大众提供买得起的家具”的目标变得轻松。宜家的商品设计紧紧围绕“价廉、质优、设计独特”进行。宜家的商品设计简洁，便于制造、拆装和平板运输，如宜家的水壶可以摞放，许多台、桌可以拆装……从而大大降低了制作、仓储、运输费用。 为了让商品多样和美观，宜家的设计在色彩上化了不少心思。宜家商品色彩的运用丰富多彩而又明快协调，使简约的商品博得不少喝彩。这也是国内许多消费者认为宜家的商品非常时尚的原因之一。 宜家对设计的重视还体现在对设计师的尊重和管理上。宜家将许多设计师的照片及设计思想印成吊旗挂在商品旁边，既是对设计师的尊重，拉近商品与顾客的距离；同时，也是对设计师的考验和鞭策。设计方案不但在生产前要进行激烈竞争，而且将设计师的荣辱与商品紧密地联在了一起，颇有“文责自负”的意味，销售业绩和顾客评价将直接影响到设计师的前程。
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三、卖场规划： 让所有商界人士大为钦服的是宜家的动线设计非常流畅。顾客一旦从入口处进入，便会不由自主地跟着设计好的路线一直逛完全场，诺大一个卖场竟然可以做到不落下一处死角，显示出宜家极高的卖场规划水平。 宜家的商品进行关联性陈列，即根据用途进行组合和陈列产品线和产品品类，如沙发区则有扶手椅、茶几、电视机柜等相配，既方便选购，也刺激消费。 为了给顾客直观的情景感受和美好建议，宜家设立了许多样板间。通过不同商品、线条、色彩、墙饰等的组合及和谐搭配，丰富、直观地给顾客多种解决方案。 为了让顾客安心购物，宜家在入口处设置了有专人看管的儿童天地。一圈逛完，累了，你可以在宜家餐厅享受一顿具有北欧风味或中国口味的美食。这不仅是宜家出于人性化的考虑而提供的增值服务，或是留住顾客的好办法，事实上，宜家餐厅已成为宜家的另一个利润增长点。资料显示，宜家餐厅全球的年收入已高达20亿美元。
四、价格策略： 虽然宜家在国内的消费群绝大多数是年轻的小资白领阶层，宜家的商品也被认为是时尚的化身，但事实上宜家是坚持走低价路线的，品牌形象也是“家居便利店”的定位。只是因为宜家在进入中国的前几年由于本土化采购程度低、规模小，造成售价较高；加上消费力水平和币值因素的影响，给消费者造成价格不便宜的印象。幸运的是，宜家“错位”的价位和品牌形象歪打正着，成就了宜家良好的业绩和小资品牌定位。 宜家不余遗力地推行低价。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”。宜家的设计师参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。 为保证低价，宜家还引入了竞争机制，所有设计师在设计新品时激烈竞争。竞争集中在同样价格的产品“谁的设计成本更低”，甚至包括是否多用了一棵螺丝钉或麻绳，或者更经济地利用一块塑料板等。 宜家能做到低价当然不仅仅是依靠上述手段。事实上，宜家低价的奥秘来源于科学的管理体系和高效率、低成本的供应链。比如，产品设计确定后，宜家即启动分布在全球30个国家拥有41个贸易采购公司联系1380个供应商，寻找成本最低而又保证质量的生产商，从而获取最低的采购价。又如，宜家虽然商品品类多，但同品种的商品数量则不多，这样，宜家就可以通过大量销售一种商品，获得大额的采购量，从而压低采购价。我们还看到宜家将沙发悬挂在空中，节省空间，增加商品陈列量。宜家还通过少设服务人员节约成本。 宜家为降低成本甚至到了不惜动用一切手段的程度。比如，宜家会聘请税务专家调查各国（地区）的税收和贸易政策，将许多业务转移到低税率的国家和地区，从而合理避税。 宜家价格方面的另一个显著特点是：宜家从不打折促销，也不会在短期内调整售价。一般而言，宜家会保持一种商品在一年内不调整售价，即使集团采购也不能享受折扣优惠。
五、服务体系： 在宜家，没有“销售人员”，只有“服务人员”。据称，他们不被允许向顾客推销商品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。 如上所述，宜家的价签非常大，宜家在价签上为每一件商品制定了详细的“导购信息”，帮助顾客选购。宜家的样板间充当着“产品模特”的角色。 宜家还鼓励顾客通过亲身体验了解商品，从而实现销售。如，在宜家的沙发上有这样撩人的广告语：请坐上去，感觉一下它多么舒服！ 宜家的卖场内放置着许多电子检测仪器，记录产品的抗疲劳能力，比如抽屉开关的次数，沙发的承载受力等，向顾客宣示商品的优质和耐用。
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启示
一家企业能获得持续成功，不是偶然的，成功的表象背后一定蕴藏着深刻的经营哲理。从宜家身上，我们至少可以得到如下三点启示。 一、经营理念是企业的灵魂和统帅： 经营理念包括目标、使命、宗旨和价值观等核心思想及体系，决定企业的发展方向、价值取向、方法论、商业模式和行为模式。因此，企业必须确定正确、科学的经营理念，并一以贯之、坚定不移地执行。 宜家的成功得宜于其创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）制定的宜家精神：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”由此而形成的经营理念指导宜家获得强有力的核心竞争力。之所以有了“为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特的居家用品”的经营理念，才会有相应的思想、方法和行动。这可以从一些小细节得到佐证。据传，英格瓦·坎普拉德每次来中国都是坐经济舱，在北京秀水街买一条100元的裤子与营业员讨价还价。这个事例非常信服地表明宜家的成本意识，因为此，你绝对相信宜家“为大众提供买得起的家具”的口号不是“作秀”，低价是真实的。
二、顾客满意是商业企业的核心追求： 国际商业品牌给中国同行最大的启示是中国企业如何正确认识和建立与消费者的关系。商业人士恐怕没有人不对宜家的人性化关怀推崇备至。商品、陈列、卖场布置、推销、售后服务、广告宣传等一切经营活动如何实现以消费者为中心，体察顾客需求，提高顾客满意度，乃至于给予顾客更良好的心理体验，应该是商业企业永远不懈追求的目标。
三、不断提升经营管理水平： 商业企业没有多精尖的技术含量，但却有非常深厚的经营技巧。比如，宜家的低价优势源于其科学的组织架构，严密的管理体系以及高超的组织和控制能力。宜家的动线设计体现出其极高的卖场规划能力。如何精准定位、如何规划商品及商品组合、卖场如何规划，以及确定什么样的商业模式、业务模式、营销模式，如何设计组织架构、如何建立科学的管理和作业流程，等等，都将影响到竞争力的强弱。只有不断提升经营管理水平，才能实现企业的永续发展。
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