中国体育品牌：土是土，有人娶

    随着运动热的兴起，中国近些年来的本土体育品牌也是如雨后春笋般冒出，本土品牌主要有两类，一是运动员凭借本身的名气创立品牌，像李宁、李小双等；一是由代工型的企业向自主品牌的华美转身，此类有安踏、361度等。但这些本土的体育品牌在面对诸如阿迪达斯、耐克等国际体育巨头的打压面前，都显得有些集体缺钙。

    在国际体育用品市场上，耐克和阿迪达斯牢牢占据着高端市场，李宁则还在中端向高端进发的路上徘徊，以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着绝大部分的中低端市场。造成这种现象的原因个人总结了下，除了本土品牌自身的环境、产业链、资金链、科研瓶颈外，个人认为最主要还是品牌战略与定位的缺失，所以导致后续推广传播的迷失，市场机会的错失，在消费者心目中的形象的流失。

    本土本土，本有点“土”

   个人总结了下，本土的体育品牌在这几方面有点“土”：

    第一、品牌命名上的“土”：我们以德尔惠为例，在不认知德尔惠这个品牌之前，我相信很多人会以为这是一个食品类品牌，而难以联想到是一个运动品牌。

    第二、品牌定位上的摇摆不定：我们从德尔惠它这几年请的代言人就可以看出其战略的摇摆不定，不知道到底是想走娱乐路线还是体育路线？从2000年的宿茂臻代言，2001年的吴奇隆代言，到现在的周杰伦代言，个人认为它始终没有找到一条精准的主线去贯穿品牌的定位及整个营销推广的过程，因此品牌定位的摇摆就造成了消费者对你品牌个性没有一个清晰准确的认识。这中间也包括本土品牌做得最好的李宁，其实长期以来，李宁都处于“休闲”和“运动”的跷跷板的两端，没有确定一个清晰的定位，不过通过这两年的品牌运动我们越来越能够感觉到李宁的专业体育精神了。

    第三、广告语的“土”：通过广告语可以看到一个品牌的DNA及背后的文化，像我们本土的体育品牌很多没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），总感觉还差那么一点。你比如鸿星尔克的“To be number one”（力争第一），这确实也向受众传达出来一种拼搏的激情，超越的梦想，但个人感觉还是有点高高在上的感觉，不是每个人都能够成为第一的，所以就不能和消费者心灵形成一种真正(全球品牌网)的共鸣。德尔惠的“On the way”(在路上)，这句口号的提出，我想是因为央视《赢在中国》的主题曲《在路上》有关，但个人觉得如果用在创业者身上确实不错，表达出一种创业者永远在路上的心酸与无奈，但用在这就不能很清晰直截了当的传达出运动品牌德尔惠的产品定位及品牌内核，与运动的内在的精神没有形成有力的对接。相形之下，你像耐克提炼的口号“JUST DO IT”（尽管去做），这则广告语所倡导的是一种叛逆和我行我素的文化主张，不管结果如何，你尽管去做，多有力量的一句话，多能让消费者心中涌动激情的主张!

    第四，广告创意的“土”：国内体育品牌安踏的迅速崛起绝对得益于孔令辉的代言，孔令辉俊朗阳刚的外形让很多年轻人为之倾倒。于是行业一时间风生水起，很多后起的品牌纷纷请明星代言。笔者不是说请明星代言不好，而是说有很多本土品牌请的形象代言人与自己的品牌精神不是非常的契合，这是第一。第二，整个广告创意不新颖，大多数表现形式趋同，明星充斥着整个广告画面，说着简单的广告语，没有让人耳目一新的感觉，更奢谈潜入受众的心智。

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