随着运动热的兴起，中国近些年来的本土体育品牌也是如雨后春笋般冒出，本土品牌主要有两类，一是运动员凭借本身的名气创立品牌，像李宁、李小双等；一是由代工型的企业向自主品牌的华美转身，此类有安踏、361度等。但这些本土的体育品牌在面对诸如阿迪达斯、耐克等国际体育巨头的打压面前，都显得有些集体缺钙。
在国际体育用品市场上，耐克和阿迪达斯牢牢占据着高端市场，李宁则还在中端向高端进发的路上徘徊，以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着绝大部分的中低端市场。造成这种现象的原因个人总结了下，除了本土品牌自身的环境、产业链、资金链、科研瓶颈外，个人认为最主要还是品牌战略与定位的缺失，所以导致后续推广传播的迷失，市场机会的错失，在消费者心目中的形象的流失。
本土本土，本有点“土”
个人总结了下，本土的体育品牌在这几方面有点“土”：
第一、品牌命名上的“土”：我们以德尔惠为例，在不认知德尔惠这个品牌之前，我相信很多人会以为这是一个食品类品牌，而难以联想到是一个运动品牌。
第二、品牌定位上的摇摆不定：我们从德尔惠它这几年请的代言人就可以看出其战略的摇摆不定，不知道到底是想走娱乐路线还是体育路线？从2000年的宿茂臻代言，2001年的吴奇隆代言，到现在的周杰伦代言，个人认为它始终没有找到一条精准的主线去贯穿品牌的定位及整个营销推广的过程，因此品牌定位的摇摆就造成了消费者对你品牌个性没有一个清晰准确的认识。这中间也包括本土品牌做得最好的李宁，其实长期以来，李宁都处于“休闲”和“运动”的跷跷板的两端，没有确定一个清晰的定位，不过通过这两年的品牌运动我们越来越能够感觉到李宁的专业体育精神了。
第三、广告语的“土”：通过广告语可以看到一个品牌的DNA及背后的文化，像我们本土的体育品牌很多没有提炼出很好的品牌意念（或者说品牌DNA），总感觉还差那么一点。你比如鸿星尔克的“To be number one”（力争第一），这确实也向受众传达出来一种拼搏的激情，超越的梦想，但个人感觉还是有点高高在上的感觉，不是每个人都能够成为第一的，所以就不能和消费者心灵形成一种真正(全球品牌网)的共鸣。德尔惠的“On the way”(在路上)，这句口号的提出，我想是因为央视《赢在中国》的主题曲《在路上》有关，但个人觉得如果用在创业者身上确实不错，表达出一种创业者永远在路上的心酸与无奈，但用在这就不能很清晰直截了当的传达出运动品牌德尔惠的产品定位及品牌内核，与运动的内在的精神没有形成有力的对接。相形之下，你像耐克提炼的口号“JUST DO IT”（尽管去做），这则广告语所倡导的是一种叛逆和我行我素的文化主张，不管结果如何，你尽管去做，多有力量的一句话，多能让消费者心中涌动激情的主张!
第四，广告创意的“土”：国内体育品牌安踏的迅速崛起绝对得益于孔令辉的代言，孔令辉俊朗阳刚的外形让很多年轻人为之倾倒。于是行业一时间风生水起，很多后起的品牌纷纷请明星代言。笔者不是说请明星代言不好，而是说有很多本土品牌请的形象代言人与自己的品牌精神不是非常的契合，这是第一。第二，整个广告创意不新颖，大多数表现形式趋同，明星充斥着整个广告画面，说着简单的广告语，没有让人耳目一新的感觉，更奢谈潜入受众的心智。
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中国体育品牌，土是土，有人娶
本土品牌土是土，但如何做到有人娶？笔者将主要从以下几方面去浅析。
第一、品牌意识一定要独居高端
一定要加强品牌意识，一定要做价值链的高端。像国际体育品牌耐克、阿迪达斯都是把制造环节外包给很多亚洲国家以减少资本投入的风险，加速资金链的周转，在广东东莞裕元工业就为其制造25%的鞋，他们只掌控整个价值链的两端，那就是研发和营销，其实产品的整个价值链当中，制造这个环节是最不能创造价值的，可能一双鞋的制造成本也就是几十元钱，但打上他们的LOGO后，这鞋的价位就变成了几百上千了，也就因为他们掌控了真正有价值的产业链，所以他们有大量的人财物资源去集中攻研发和推广这两个环节，所以他们的鞋子从色彩、款式、材质、科技元素等都经过精心设计，所以他们的鞋子无论从时尚、舒适还是专业性而言都在行业的最顶端，所以他们开发出的每一款产品经得起力量与时间的检验。在这方面我们的本土体育品牌与国际品牌是存在一定差距的，如何抓好这一块将直接决定着本土品牌的突围，否则只能沦为国际品牌的加工厂，否则“Made in China”将永远抬不起头……
以互动为中心：海尔奥运推广活动
第一轮: CCTV海尔奥运城市行
2007年2月6日，海尔联手CCTV在北京世纪坛启动“CCTV海尔奥运城市行”，走到全国70多个城市传播奥运，让消费者近距离体验奥运的激情。作为央视07至08年重点打造的奥运节目，“奥运城市行”活动地点将从国内城市一直延展到全球奥运城市，目的是掀起全民奥运的高潮，向全球传播北京奥运理念，弘扬奥运精神。
活动将通过举办具有当地城市特色人奥运主题活动，如“篮球挑战，开心跨栏，放歌奥运”等节目吸引众多消费者参与，选拔出每个城市的“生活奥运冠军”。他们将作为奥运精神的使者，随央视一起，奔赴曾经举办过奥运会的城市，把中国人民对2008北京奥运会的热情和对奥运精神的诠释传递给世界。
将海尔与奥运的联系通过活动向消费者传达出去，使消费者进入奥运之年前，提前感受到奥运的氛围，消费者在参与活动的同时，既能加深对海尔产品的印记，也能感受到海尔在奥运活动中展示出的积极的社会责任。
第二轮：2008，我们是奥运的主人
海尔以“传承、发扬奥林匹克精神”为核心，通过传播奥运精神、支持奥运建设和提供奥运服务，履行奥运主人的使命。
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第一阶段：“奥运主人”计划
2007年8月，倒计时1周年之际，海尔携手央视推出 “2008 我们是奥运的主人”公益广告，开启海尔“奥运主人”计划。主动传播宣传奥运，使奥运精神和海尔品牌联系在一起，在网上和线下开展丰富多彩的互动活动，借助奥运平台，提升海尔全球化的年轻时尚形象。
活动包括如“我的奥运之家”、“奥运我记录”、“奥运我参与”、“奥运我祝福”等。向网民介绍了海尔奥运之家的产品阵容，同时也鼓励了广大网友参与奥运的热情，以博客、图片、视频等方式记录了每个人参与奥运的故事。
2007年底，海尔发布2008年传播奥运计划。实施奥运公益计划、海尔奥运城市行计划和奥运大篷车传播计划。以“奥运公益计划”即启动“海尔奥运希望小学计划”，携手08奥运冠军，中国每获得1枚金牌，将以该奥运冠军的名字建设一所希望小学，同时支持中国青少年发展基金会，在全国希望小学开展奥运传播和推广活动，为希望小学赠送家电和奥运图书、文具等。
同时海尔正式成为北京2008年奥运会中国体育代表团的赞助商，将为中国奥运兵团提供上万件家电产品支持奥运健儿训练，并为北京、青岛的奥运村量身制定了整套家电解决方案，采用整套家电装备奥运村和中国奥运军团。迄今为止，包括静音冰箱、不用洗衣粉洗衣机、奥运风空调、防电墙热水器等海尔31大类产品已经装备30多个奥运场馆，海尔绿色奥运场馆计划也初见雏形。
“海尔奥运城市行”即2008年，海尔将再走进全国100个城市，让更多市民互动参与，了解奥运，近距离体验奥林匹克运动，享受生活的奥运。
“奥运大篷车计划”即2008年，海尔将走进全国20万个村镇，通过系列奥运展示活动，让乡村的老百姓零距离接触奥运，参与奥运，真正将奥运精神传递到中国的每个角落。
第二阶段：“海尔金牌奥运全家总动员”
进入2008年5月，奥运前的最后冲刺，海尔在全国开展以“海尔金牌奥运全家总动员”为主题的市场活动，开展了“奥运在我家”、“奥运之家DIY”、“金牌奥运家庭招募”、“奥运祝福墙”、“全家奥运总动员”，把海尔产品的推广和奥运联系起来。在活动推广同时，海尔发布了“2008，我们是奥运的主人”的系列形象广告，真正让消费者感受到海尔的变化，在广告中所表现出来的风格，融合了国际化的元素，寓意与世界同步，海尔在全球都开始融入消费者的生活，以国内和国际两种生活的互动，欢迎世界的来宾。
“奥运在我家”以每个家庭与奥运相关的照片组成奥运相册参加评选活动。“奥运之家DIY”则以“奥运概念/家居设计”开展创意设计比赛。“金牌奥运家庭招募”以在全国范围以抽取幸运家庭形式进行奖励，而对北京、青岛两地举行比赛，各选出10个金牌奥运家庭，金牌奥运家庭可以与国际友人在奥运(全球品牌网)期间一起生活，了解对方生活风俗，共同关注奥运，还可获赠海尔送出的全套整体家电。“奥运祝福墙”写下每个人的奥运家庭梦想。“全家奥运总动员”则是以按不同地区，不同方式的热点活动和产品促销组合，来吸引消费者参与。如奥运签名活动、火炬现场助威、互动娱乐等。
海尔通过一系列的消费者参与活动，借助奥运宣传的背景，与消费者广泛的互动，既融入海尔赞助奥运会的元素，同时也调动了消费者对奥运的热情，对于大多数不可能亲临现场观看奥运会的观众而言，海尔的这些活动给予了他们参与奥运最好的机遇和证明，也是他们在消费过程中，对海尔产生关注的触动因素之一。而海尔在产品方面，则推出了“08奥运金牌系列系列”配合活动的进行, 使消费者参与奥运活动时，能感受到海尔的产品与服务。因此，从海尔奥运营销的目的上来说，达到提升品牌形象的目的同时，对企业的销售收入也会带来相应的增长。
通过赞助奥运会，让海尔的家电产品深入到奥运会的运动会、记者、官员、观众所能触及的场所，使得海尔的家电产品获得世界消费者的接触和使用，为海尔占领全球市场和品牌发展都有着不可估量的好处；通过海尔金牌奥运服务支持，使全球消费者感受到海尔“主人”的热情；而透过海尔持久的奥运战略活动支持，则将海尔的产品与服务借奥运的机遇，与国内消费者来了一次完美的约会，使消费者零距离的认识到海尔的品牌文化和品牌魅力。海尔的奥运营销之旅，不仅能为海尔在全球拓展更广阔的市场空间，也为海尔成为国际化知名品牌写下了浓重的一笔。
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