高炉家酒，何以成就“中国白酒第一家”

    “天下人，天下一家”
 
    业内人估计知道，在2003年左右，高炉家酒推出了一支新广告片。一改“濮存昕”版小家气概，画面宏大磅礴，气势宏伟。借用太平天国的政治主张“天下人，天下一家”为主广告语。高炉家酒意图明显，以此改变高炉家酒中档品牌形象，树立品牌高度，然而事与愿违，新版电视广告很快撤下，还原为“濮存昕” 老版广告。“家”是一个很小众的东西，朋友在一起是一家人；生意合作伙伴也是一家人；但是如果只是想当然地将其提升为“天下一家”，对于消费者来说，就会感觉太空、太遥远，与自己不相干了。
 
    “高炉家酒，和谐为尚”
 
    品牌必须是活的，就如消费者喜欢追星一样。陈道明成了高炉家酒的载体，依托陈道明，高炉家酒试图改变目前的主流大众化形象，提升其品牌形象。高炉家酒如果需要提升其品牌形象，就必须改变其“濮存昕”的老形象，固有形象。谁最能够代表目标消费者，谁是真正的“意见领袖”，陈道明浮出水面。
 
    “和谐”是社会的主旋律，从政需要“关系和谐”，从商需要“和气生财” 。在《康熙帝国》、《大汉天子》中成功塑造帝王形象，已经在《英雄》、《黑洞》、《无间道》、《中国式离婚》等系列影片中塑造的真男人形象的陈道明，成为中国政商以及高端消费群体高度认可的明星，“陈”“道”“明”这三个字也正好与白酒产品品质特性相吻合，高炉家酒抓住了这一点。从品牌塑造的角度来说，高炉家酒选择陈道明是正确的选择，也是恰到好处。
 

    高炉家酒的困惑：如何实现从“小家”到“中国第一家”

    一是产品的认知困惑：细分家酒
     
    消费惯性的影响导致了消费者对高炉家酒产品的价值认知困惑，也影响了高炉家酒向上延伸的企业战略企图。虽然普高炉家酒也成功实现了涨价策略，但是其不能担当其高炉家酒企业战略角色。
 
    品牌可以常青，但产品不可能常青。任何产品都具有生命周期，都要经历诞生、成长、成熟与衰退阶段，如何持续保证普通高炉家酒市场的稳定？如何保证战略性明星产品——和谐高炉家酒的快速成长？如何对其产品线进行以战略蓝海创新为基点的整合，有效地进行增加、减少、剔除，丰富与完善其产品线，高炉家酒是双轮集团创新的产物，高炉家酒能不能对自身的产品结构进行突破性改革，这将真正影响到高炉家酒未来走向。
 
    高炉家酒在“家文化”的品牌定位上已经走在了行业的前面，要想树立在中国白酒第一家的市场定位，必须要在“家产品”上进行细分定位，这样才能实现从“小家”到“大家”的延伸。譬如要研发亲情 “一家酒”；朋友 “一家酒”；真情“一家酒”；婚宴“一家酒”；共赢“一家酒”等等。
 
    二是品牌延伸困惑:深化家文化
 
    高炉家酒最大的成功是品牌塑造的成功，也是其抓住了白酒最大消费心理的成功。从“小家”到“和谐大家”再到“天下一家”，高炉家酒的品牌塑造路径值得业内同行学习。但我们要清醒地认识到，高炉家酒在品牌核心定位上的“家文化”，如何让消费者心目中认知到“家文化”这个品类定位上，高炉家酒是老大位置？因为我们能够看到，几乎所有的白酒企业都有一款XX家酒产品，从这一点上，高炉家酒要学习孔府家酒。
 
    家是一个很具象的东西，它可以形象化，也可以抽象化。因此，高炉家酒可以在“家文化”的深化上大做文章。
 
    虽然我们看到了高炉家酒实施了一系列品牌推广活动，包括冠名安徽电视台辉煌十周年星歌会以及徽商大会。相比较其主要竞争对手口子窖来说，其与品牌关联度的系列公关推广活动，高炉家酒还显得比较弱。仅仅凭借消费者追求流行的低层次品牌忠诚是不够的，高炉家酒必须在深层次的消费者互动中，建立其品牌忠诚度，甚至于从年轻人抓起。
 
    三是区域王者，何以体现“天下一家”？
 
    孔府家酒是中国白酒历史上的“中国第一家”，其在上世纪九十年代中期，产品畅销全国市场，是真正意义上的中国第一家文化白酒。而高炉家酒市场主要集中在安徽、江苏。仅合肥市场销售额就达到了3亿以上，占据高炉家酒销售额的30％以上。目前，高炉家酒在全国市场布局中坚持以安徽、江苏为基础，以长三角、珠三角地区为重点，有计划地开拓全国其它机会市场，实施多品牌、多渠道的运作模式进行发展，将双轮集团旗下的品牌打向全国。如何实现真正意义上的全国市场布局，是高炉家酒“天下第一家”战略目标需要重新审视的问题。
 
 

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