“扎眼”阻碍销量，宝马中国品牌形象遇障碍

    在2006年宝马亚洲市场财务报表中，宝马的总销售量为109,848辆，相比2005年增长了15.5%。而在大中华区（包括中国大陆、香港、澳门及台湾），宝马集团销量在亚洲取得最高的增幅，共销售汽车44,700辆，增长35.4%！宝马集团管理局主席庞克博士表示，2008年，宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车，而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。

    宝马对中国市场踌躇满志。

    回顾一下宝马在中国走过的历程。在高端轿车进入中国初期时，那时的消费者对于高端车还没有近距离的认识，对于品牌概念也很模糊，而宝马凭借源自德国血统的高贵和“驾驶感”的定位在中国市场高调试水，结果获得了满堂彩，创出了“开宝马，坐奥迪”差异化口碑。

    即使从今天的角度来看，宝马的产品类型之广和宣传定位的独到也比之奥迪呆板的“官车”产品类型和形象在中国具有更大的市场拓展、转型方面的弹性优势。但在与中国消费者“中式联姻”的若干年之后、中国消费者逐渐理性化的今天，本该进入“生活稳定期“的宝马，却似乎冒出了一些不和谐之音，甚至在近期中国消费者与宝马的关系一下子变得剑拔弩张起来。

   宝马在中国遇到的障碍

   “来我们这里的高端人士一般都是买奥迪，更高端的买了陆虎SUV，价格虽然比较贵（160万），但相对于宝马的扎眼，很多人还是选择了其他的品牌。”刚买了一辆A4的清华美院教授李家骝如是说。

    “扎眼”成为了阻碍高知高薪的中年精英购买宝马的关键词。精英们关注更多的是汽车所带来的稳重感和“不露也锋芒”的雍容气度，就像选择衣着时一样，需要座驾能体现出一种成熟中又充满智慧的自信。从宝马面对中国推出的车型来看——宝马Hartge645C，BMW7系列，其豪华不失优雅、稳重中闪耀的理性魅力可以说正是为中年精英们量身定做，似乎产品类型没有什么问题，但为什么还会被认为是“扎眼”呢？问题一定出在品牌管理和宣传管理上。回顾近几年和宝马有关的系列事件中，凸显出的问题确实很严重：撞人(车主态度），假彩票案（暴富丑闻），驴拉宝马（售后管理问题），广告语甚至被网友恶搞成“有容，乃贪”（因为腐败干部）。一系列接踵而来的社会问题使宝马处于舆论的危澜之中。

    “其实不光宝马，奔驰也出现过类似问题。面对参差不齐的车主和中国现阶段独特的社会背景，这种卷入了社会问题的纠纷事件，企业似乎很难从自身角度给予回应。加之宝马对中国的不了解和华晨宝马的合资背景，致使宝马对负面报道更多处在一种观望的角色。”资深汽车行业评论人钟师说。

   种种原因导致宝马的品牌形象遭到了向不利的方向的引导，而之后被误读成为“暴发户的车、坏人车”也确实使宝马在宣传方面陷于被动——从现在宝马在中国的受众形势看，如果一旦“暴发户的车、坏人车”之说在群众中形成了口碑，对于好面子的中国潜在消费者来说，宝马面临的不啻是一场毁灭性的灾难。

     宝马同进入中国其他高端轿车一样，在进入中国的第N年后，希望能够做到业务类型上的兼容并包，相对于奥迪的时尚化转型来说，宝马更希望在自身的品牌中加入更多的稳重因素来迎合中国的“成功人士”定位；而面对“误读”危机，宝马又该做出怎样的回应以挽回自身的宣传颓势呢？宝马在中国似乎遭遇到了品牌“被迫转型”的危险，而“公关控制”作为一个扭转颓势的关键词渐渐浮出了水面。这将对宝马的品牌走向起到一定的影响。

    负面公关控制成为关键挡板：态度决定一切

    登录到宝马中国的主页，在有限的信息中，很少能够看到面向公众进行沟通的新闻或互动活动，大部分都是车展，经销商加盟，以及介绍新车型等商业味很浓重的信息。在百度上搜一下“宝马”这个关键词，出来的主要为两类信息：产品、配件软文和负面新闻，而在报纸媒体上，宝马活动报道或正面新闻报道可以说也是少之又少，而富有冲击力的广告表现在各类媒体上却被我们所常见。

    可以看出，宝马在中国的宣传经费中，有相当大比重投入到广告宣传方面，而与受众进行情感沟通、回应负面的公关传播方面却始终没有什么声音，“可以说，宝马对中国的负面公关控制几乎是处在一种闲置状态”。

    我们都知道，东芝初入中国时凭借着强大的产品力和极富创意的广告概念征服了当时相当大部分的中国消费者，而近几年却在中国市场节节败退，之前建立起的市场份额和忠实用户正被同样拥有出众品牌的韩国逐渐蚕食殆尽，行业话语权老大的地位江河日下。

    究其原因，在于其市场决策地与销售地分离的管理政策，甚至出现质量问题把消费者分国对待事件，导致了决策速度过慢，处理危机过程迟缓等一系列问题。

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