“扎眼”阻碍销量，宝马中国品牌形象遇障碍

   宝马现在看起来正在复制东芝在中国市场的足迹，凭借强调“驾驶感”的产品定位和“成功人士车”的品牌策略在中国市场持续撩拨着高端客户和新中产阶级那颗骚动的心，在套着“全球化市场成功”的大光环下的宝马恰恰忽略了处理公关事件的耐心态度。在宝马不断被爆出的负面新闻中，虽然很多事件与企业无关，看起来像宝马车本身承受了很多误解和不白之冤，但仅以事件本身内容去辩驳企业的对错显然是一种短视的行为，品牌本身承载着的精神内涵与象征意义使得宝马应该更重视由事件所引发的对品牌的负面影响。

   “自国人知道宝马品牌以来，宝马就以一个充满活力、积极向上的形象面对公众，代表着尊贵与品位。而发生那么多事以后，宝马始终没能以合理的心态及对中国市场正确的判断来面对危机，在公众还停留在宝马以前美好印象的情况下，却始终没能听到宝马企业关于事件的任何回应和声音，最终导致事态逐渐升级，不满情绪被放大，这是宝马的不作为。”一位汽车行业资深品牌经理说。

   高端赛事挽回形象  

   其实宝马在中国的公关上升空间一直不乏契机。在国际上，宝马一直在汽车赛事方面的投入不遗余力。继宝马在拉力赛赛事中不断取得亮眼成绩为契机，又在2006年国际赛场上成为伯索车队大股东后，宝马委员会于2006年6月21日通过决议，今后将以车队名义参加F1大奖赛.

    “这一决定是宝马对于F1赛事长期而坚定的承诺，我们期待着F1在经历着目前的调整阶段之后更加强大，为在未来继续作为汽车顶级赛事的代表。对于宝马而言，F1正是作为汽车生产商展现竞争力的最佳平台。”宝马集团研发及采购董事BurkhardGoschel说。

    以标榜“驾驶感”的宝马在高端赛事上运作的风生水起，强大的动力性能和健康动感的形象被F1赛事勾勒得淋漓尽致，而与INTER的异业合作，对抗法拉利赞助商AMD在F1赛道上展开较量曾一度成为公关创意的美谈。

    虽然宝马不是奥运赞助企业，但就其在体育营销界的成就，如果善于把握奥运节点（300天，火炬传递等），正确管理公关舆论，将更多报道向体育方向引导，那么暂时消弭眼前的不利局面也不是没有可能。

    长久来看，主动增加正面报道也是宝马扭转舆论颓势的一个机会。姚明的座驾是BMW754，可绝对不会有人说姚明开“暴发户车”，原因在于姚明在中国人心目中的健康形象，而由姚明来引导“成功人士车”能更正确地阐述“成功”的正面内涵——拼搏、坚韧、天赋与生俱来。在我们来看，追求成功的艰苦过程显然比追求成功的功利结果在感性诉求方面能够与消费者更好的沟通，使之对“成功”的概念加以改观。

    宝马在中国的宣传预算中，最大的一部分就是广告投放预算，可以说，对于广告的专注和投入程度在高档车市场可谓是极尽吸引眼球。而相对于投放数量，广告内容的诉求点却少有变化，无不是宣扬驾驶乐趣的理性诉求和少量宣传“成功人士的生活，夸大中产阶级需求远景”的感性诉求。

   大卫?奥格威说过一句话：“当广告中的产品爆发受众所不能理解的危机的时候，那么没有应对措施的盲目投放起到的很可能就会充当挖坟者的角色”。面对危机，宝马应该更低调地从感性角度与受众沟通，例如加大公益投入。

    总之，宝马即使目前没有发展中国本土化的打算，也应该有对中国本土化特点客观认知的思想觉悟。可口可乐因为对印度的认知性失误触发了民族情绪而失去了印度市场，宝马的“婆媳关系博弈”的关键一环同样在于企业对中国市场的态度和认知问题上。了解“中式婚姻”特色，改善“婆媳关系”，争取在中国取得稳定长远的发展是宝马眼前应该做的事。

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